为什么程序化广告需要SaaS服务?

SaaS 已经被炒了好多年。10 年前还是概念,10 年后的今天,SaaS 服务已经成为了一个风口
SaaS(Software as a Service)的概念并不新奇,已经被炒了好多年。10 年前还是概念,10 年后的今天,SaaS 服务已经成为了一个风口,越来越多的 SaaS 服务得到了认可。
 
那么,在程序化广告购买领域,我们应该如何看待 SaaS 服务?数字营销需要 SaaS 服务吗?在这个领域里,SaaS 服务应该是什么样子?使用 SaaS 服务我们会获得哪些价值呢?

 
为什么程序化购买领域需要 SaaS 服务

首先,在媒体采买领域,程序化是个必然的趋势。无论是 PC,还是移动;Banner,还是信息流、原生广告。我们看到,去年 Google 的报告说已经 100% 的程序化了。当然也有不同的声音,比如 Facebook 放弃 DSP、放弃 Banner 广告的报道也引起了不同的讨论。但是一个基本的事实是,广告形式无论怎么变化,对于广告主来说,都是有效触达、品牌互动和最终产生转化和效果。前端的复杂性是服务公司需要解决的,广告主只要高效、可衡量、可监测。
 
“最终,所有的媒体都将数字化,所有数字媒体都将程序化”。
 
而程序化需要强有力的技术和产品支撑。无论从任何角度来看,在程序化的背景下,广告公司都有强烈的建立自己的产品和品牌的冲动和意愿,因为谁都不想只成为某个产品的代理、谁也不想自己的客户变成某个“别人”产品的客户,尤其是有体量的公司。
 
可是真的所有广告公司都必须“进化”成广告技术公司吗?
 
国内互联网展示类广告市场已经接近 1000 亿规模。也就是说,可以容纳 1000 家规模上亿的广告公司。那么,这么多家广告公司都需要变成广告技术公司,搭建自己的 DSP、Ad Serving,甚至 DMP 吗?尤其是在这些技术平台上:媒体对接工作、平台对接工作、数据对接、Mapping 等等都是基本一致的,有 80% 以上的重复劳动的情况下,这样的进化或者模式产生的资源和人力的浪费是极其惊人的。试想一下,今天的 RTB 市场有每天超过 100 亿的询价请求,如果真有 1000 家 DSP,每一次请求的资源浪费是多么的惊人。
 
事实上,搭建自己的技术团队,从头开始做自己的产品,不仅需要大笔资金的投入,更严重的是会拖累业务发展的速度,导致竞争力下降,在产品技术需求、时间成本,以及研发成本之间产生矛盾。那么,如何解决这些矛盾呢?
 
最好的方式是:选用独立第三方 SaaS 服务来更好的服务客户!

 
数字营销 SaaS 服务,应该是什么样子

1、开放账号的服务不等于 SaaS
 
市场上有很多代理商公司直接在平台上开账户就可以为客户进行广告投放的服务。很多人觉得这就是 SaaS 服务。但在我们看来,这样的服务其实就是”产品代理”。这种形式往往对代理公司有多种限制,比如有哪些客户是“平台”的,你不可以碰;比如你只能发展“中小客户”,大客户不可接触;比如你只能发展某个地区或者行业的客户…这跟传统产品的渠道销售管理非常的类似。
 
无论代理公司在上面投放了多少广告,流量、数据、品牌等都是属于平台的,没有任何东西属于自己。最终的结果是,代理公司只能拼价格、拼返点、拼规模,竞争越来越激烈、规模越来越大,赚的钱却越来越少。
 
这样的模式,若是在 BAT 这样的大平台上,因其在资源和数据上的垄断地位确实可以为广告主带来实质的营销效果,但是放到开放的程序化市场,就不是特别的合适了。
 
2、SaaS 服务的特征
 
SaaS服务有三大特殊属性:
 
首先,软件(Software)的工具属性。
 
工具属性的基本特征是不持有数据、工作成果和附加值。比如,我用 Keynote 写了这个幻灯片,这个幻灯片属于我,是我的思考和工作的结果,不属于 Apple,无论这个结果有多大价值。因此,如果在一个 SaaS 的互联网广告平台,你花了钱、投放了广告,却不能持有“结果”,对自己的数据和受众没有管理和控制权,那么,这就不是一个真正的 SaaS 服务。
 
第二,服务(Service)的第三方属性,并且是透明和开放的。
 
服务是中立的,不存在买卖关系和上下游关系,不可以赚取利差,不可以竞争客户,否则这也不算是真正的 SaaS 服务。比如经常有代理公司问两个问题:
 
1)用了你的服务,你会不会跟我抢客户?
2)你会不会用我的数据给别人优化?
 
一个真正的第三方 SaaS 服务是不存在这些问题的!一个真正的 SaaS 服务仅仅是工具和服务而已,不限定客户的业务、不与平台客户竞争、不在交易的上下游赚取差价、不“强买强卖”...这就是第三方的意义。
 
一个好的 SaaS 服务,投放、优化、数据等全部过程应该都是透明的、可监测的,可以满足 Self-Service 的。
 
当前,不管是广告主还是代理公司,对于投放的透明度要求都非常明确,需要知道投放过程的各个环节的情况和数据,对于过程中的很多黑盒操作深恶痛绝。而一个真正的 SaaS 服务必须要满足透明化,即需要将投放过程摊在阳光下。
 
一个好的 SaaS 服务也应该是开放的。不仅仅是开放注册,并且也是可以开放接口、开放权限,也可以容纳更多的服务接入,可以引入不同的流量、管理不同平台的投放、接入第一和第三方数据,也可以开放丰富的 API 接口实现高级定制,从而实现更深层的差异化。
 
第三,可定制属性,所以必须是全栈的。
 
一个好的 SaaS 产品必须根据客户的具体情况可以配置和定制化,从而实现差异化,尤其是 To B 类型的 SaaS 服务。比如 SAP 这样的 ERP 系统,是根据用户的工作流程和业务特点配置出来的。同样使用 SAP 的 ERP 系统,制造业和 IT 业肯定不同,同样行业的 A 公司和 B 公司也不同。所以“定制化”后,严格意义上,上线运营的产品已经不属于 SAP ,而是属于具象的某个公司了。
 
这就像《变形金刚》里面的组合金刚,是由多个独立的变形金刚组成,单独可以是个普通战士,组合在一起可以成为一个超级机器人,战斗力飙升。
 
当然,为了组合而组合,为了全而全也是无意义的。数字营销是以数据为核心驱动,是以最终的结果计算价值的。因此,一个好的程序化营销平台应该达到四个统一:
 
1)统一流量管理
媒体直采流量、第三方平台流量、广告联盟流量等全部统一平台管理;
 
2)统一投放管理
支持 RTB、Non- RTB 等多模式投放,统一管理;
 
3)统一报表呈现
所有投放渠道的数据都可以自动生成量化、可视化的多维度数据报表,为数据统计分析和策略优化调整提供可靠依据;
 
4)统一数据积累
广告投放数据、官网留存数据、第三方接入数据统一整合,形成数据资产供投放者随时随地调配使用,形成长久竞争力。
 
以数字广告 SaaS 服务平台 ATD+ 为例。因为 ATD+ 全栈,因此可“变形”,像搭积木一样,几乎可以满足所有程序化的场景,根据不同的业务需求配置出不同的场景:
 
场景一:程序化品牌投放
 
将 AdVision 直接嵌入到美数DSP 中,使广告主通过 DSP 平台不仅可以实现精准营销,还能在投放前对广告位进行级别定向和品牌安全定向,保证了广告的可见性和广告主品牌安全性。
 
 
场景二:私有交易业务
 
ATD+ 中私有流量包 + SSP + PMP + DSP 的产品组合可以将包段的广告位切分成流量包,分层售卖,兼顾销量和利益最大化的消耗,迅速打造一个私有流量交易。
 
 
场景三:私有 Ad Network
 
对于有变现需求的中小媒体,可以通过 ATD+ 中的 Ad Network 流量包 + SSP + PMP + DSP的组合,迅速打造一个网盟产品。与私有流量交易平台不同的是,Ad Network的流量包可以根据收益情况动态调整,剩余流量还可以转发给第三方的 Ad Network/AdExchange 进行兜底销售,实现流量变现的最大化。
 
 
场景四:视频程序化投放
 
ATD+ 还可以用 DSP + DMP + 第三方数据来实现跨媒体 TA & UV 投放,实现跨媒体的联合追频和控频,以及 TA 浓度的提升。
 

 
场景五:电商投放统一解决方案
 
电商类投放相对而言是最困难的一种投放方式,也是对 ATD+ 要求最高的场景之一。因为电商类投放既有媒体/媒体矩阵的采买、私有 DSP 投放,也需要官网的监测和访客召回,甚至包含站内广告位的管理。
 
采用 ATD+ 可以帮助电商类客户迅速地建立自己的效果投放管理平台,将媒介采买、DSP 投放、封闭的网盟等资源统一管理,具备统一受众数据收集和实时的 RTB 功能。
 
 
场景六:Trading Desk
 
通过 ATD + 中的 AdSwitch + DMP 的产品组合,形成一个 Trading Desk 系统,满足广告主和代理公司在一些私有的 DSP 或程序化平台投放的需求,比如广点通或者其他的独立 DSP 公司。
 


 
使用 SaaS 服务可以获得哪些价值

快速:使用 SaaS 服务,可以比竞争对手提前 6-12 个月展开业务;
低成本:使用 SaaS 服务,服务费远低于搭建一支独立技术团队的成本;
高收益:使用 SaaS 服务,可以将每一分投放预算都变成可以持续利用的数据资产。