近期，全球最大广告主宝洁计划削减在 Facebook 上“精准投放”的广告量，转而加强传统广告（如电视）投放力度的消息不仅刷爆朋友圈及各大广告媒体大号，更是引起一些广告主的共鸣：“使用了一段时间程序化广告之后，发现效果并不如传说中那么好，已经对所谓的‘精准’失去信心了。”
但就在此消息的前几日，《万达集团新媒体投放蓝皮书》中却明确指出要增加新媒体在项目营销推广工作中的比重，提高新媒体营销精准投放的效果。
那么，到底所谓的精准营销利器——程序化广告，是个真命题还是伪命题？实际上，程序化广告相对传统广告，其只是另外一种以更精细化、数字化、透明化的方式指导广告主进行广告投放，减轻其工作负担，从而将更多的时间投入到策略和创新中的购买或营销方式。但由于部分市场参与者对其的一些错误认知和理解偏差，才导致其被过度追捧和神话后，如今又似乎面临着被拉下神坛的困境。
误区一：技术和数据可以解决一切问题？
“数据+技术”是程序化购买的基石，这毋庸置疑。其大大的提升了广告投放的效率，避免了广告资源的浪费。但“数据+技术”却并非包治百病的万能药！明智的广告主只是把“数据+技术”作为营销决策的一种“有力武器”，并深知其性能和特点，最大化发挥其“战斗值”。可是，要想赢得最终营销战役的胜利，除了可以靠“数据+技术”来挖掘更多目标受众，引导市场决策，也要深知：当今的技术还无法自动应用数据做出投放计划和全自动执行，人工的参与依然是重要并且不可替代的。
误区二：没效果？一言不和停掉所有投放！
广告效果评估后移，这是近年来出现的趋势。这说明两个问题：
1.广告主能够承受时间和经济成本的能力在下降；
2.程序化购买没有很好的中间效果评估机制。
第一个问题，由于受众获取信息的渠道多元化，导致通过单一渠道就能影响整个受众群体的几率越来越小；多广告渠道使得成本上升，而收益却没有随之增长。市场竞争的激烈使得一个产品或服务的生存周期变短，需要在短时间内就锁定目标受众，速战速决。这与程序化购买所提到的精准定向联系在一起，自然让广告主产生用后端数据衡量效果的冲动；
第二个问题，程序化广告与之前的包断广告购买相比，广告的可监控性下降。我的广告投放在哪？这个问题被不断提出。只有让广告主了解投放全过程，能够知道广告曝光场景、人群、时间，以及带来的后续效果等一整套链条流程，才能降低广告主的忧虑。而美数AdVision，正是在深度感知精准广告市场症结所在，以及体会到广告主的忧虑后，顺势而生的！
误区三：似乎创意不再那么重要了！
程序化购买优势之一是可以让广告主更加高效地在媒体平台上进行投放，因此不少人认为选好平台是程序化购买重中之重，广告创意则不那么重要；还有人认为：通过大数据技术能够预测用户需求，从而在正确时间正确地点让用户看到喜闻乐见的广告。因此，数据和技术比广告本身的创意更重要。但事实上，创意是广告最为核心的部分，程序化购买只是通过平台、技术、数据更快速准确的将动态创意自动与受众相匹配，为其投放最适合的产品和广告创意；而且决定产品或服务能否继续产生互动的关键也是创意，无论文字、图片、视频创意都是触动受众内心扳机的手。
误区四：程序化≈长尾流量、剩余库存？
这句话只说了程序化购买的一部分流量来源。程序化购买本身是一种广告流量采买方式，的确有长尾流量和剩余库存通过程序化的方式变现。但同时，也有越来越多的优质媒体资源采用 PMP（私有化交易）方式，利用程序化购买形式售卖给广告主，这是互联网广告发展的必然结果。流量分级、目标拆分、渠道多源...这正是技术给广告主带来更多选择的体现，也让品效合一的广告投放诉求因为程序化购买技术和渠道的成熟得以实现。
误区五：我决定自己建一个DSP平台了！
当前，市场上的 DSP 平台鱼龙混杂。广告主不仅在选择 DSP 平台上迷糊了，在投放上可能由于一些平台本身不仅没对接好的流量，甚至还充斥假量；或者选择的平台主要受众与广告主的潜在客户群并不一致，导致投放效果并不理想。于是，有的广告主考虑自建 DSP！事实上，广告主的主要精力应该放在对客户需求、市场趋势的把控上，不应因建设广告投放平台这种工具化的系统而导致在战略和业务发展上分散精力。而且，无论是在数据、技术、算法，还是在流量资源、投放经验和持续创新方面，企业自有 DSP 的功能都不及一家专业的独立第三方 DSP。因此，广告主选对好的独立第三方 DSP 平台，同时搭建完全属于自己的私有数据管理平台，即私有 DMP，无疑是最好的营销策略！（点击链接：如何搭建自有 DMP？）
结语
精准广告不是万能的，企业不应该把其过度神话；同时，数字化时代，你将精准广告拒之门外也是万万不能的。宝洁削减精准广告，并不是放弃，只是依据自身的行业类型、企业目标、市场预算等多维度来重新评定和调整了营销战略。广告主不能因噎废食，否定精准广告的重要意义，应该用理性、灵敏的思维，更大程度上智慧地拥抱程序化。
（图片来源于网络）