如何玩转数字营销,打破品牌与效果的藩篱?

品牌营销和效果营销,这两种曾经泾渭分明的营销策略,在大数据时代正在逐步实现合流。让数字化营销兼具短期效益与长期品牌积淀,即实现“品效合一”,已经成为越来越多广告公司及广告主的目标及发力点。那么,如何打破品牌与效果之间的藩篱,践行品效合一的营销战略呢?

 
跨屏投放:实现广度覆盖与深度连接
 
随着 PC 互联网的日趋饱和,及移动互联网的蓬勃发展,传统的互联网巨头们也开始渐渐将目光聚焦到了移动端。但其实很多时候我们都是在同一个时间段里使用多款智能终端:PC、手机、平板、智能电视等。当无法让消费者长时间始终聚焦在某一款设备上时,营销方式则不应只局限直面地往移动领域转移拓展,而更需要结合多屏时代的多屏特点,对营销所产生的受众体验感进行多屏体验感的融合。例如:支付宝、微信等支付的便捷、优惠手段让很多人最终选择在移动端下单购物;但是在此之前,他们仍需通过 PC、智能电视等屏幕了解、认识品牌。这就相当于在球场上,一个助攻球员将球传给主力球员进球,并不能说助攻球员没有价值。助攻球员的价值在于通过团队协作,辅助了其他球员进球。品牌营销就像助攻球员,前期做了大量的铺垫,才会有最终的用户下单,哪怕下单的渠道是其他渠道,也是这次品牌营销的助攻贡献。因此,要想将用户的潜在购买力转变为最终消费行为,要想将用户的品牌认知转变为对品牌偏好乃至忠诚,就不能只依靠单一屏幕进行推广,而是要通过跨屏数据打通及分析,在不同设备识别同一受众的基础上,深入洞悉受众在各个屏幕间的碎片化表现,从而制定有针对性的营销推广策略,实现品牌宣传与效果转化的最优组合
 
 
受众定位:为受众提供个性化服务
 
消费者从认识、了解、认可到购买产品,再到品牌忠诚,是一个不断认知品牌的过程。这个过程对于品牌建设至关重要,并直接影响着最终营销效果的发挥。因此,品牌要借助数据和技术的力量,做到在精准人群数据挖掘与分析的基础上,对处于不同品牌认知阶段的用户进行不同类型、不同创意的个性化广告投放。比如,以美数投放经验为例,美数DMP 通过构建目标受众消费阶段模型,定位用户处于购买前、购买中、购买后哪个阶段。如是处于品牌待认知的购买前阶段用户,可能要选择品牌类的营销资源,如智能电视开屏类广告进行投放,大面积曝光品牌;当用户对品牌进入了解期,即购买中阶段,为了促进销售转化,则会通过更精准化地在移动端推优惠信息或红包等方式,与目标用户深度互动,最终打动 TA 的心!
 
(受众消费阶段模型 点击可查看大图)
 
 
场景营销:从“触景生情”到“情生冲动”
 
在线上与线下、虚拟与现实、内容与广告、多屏幕融合一体的时代下,及营销技术日益精湛的推动下,场景营销将品牌产品与用户情感的连接推向高潮。要知道,用数据和技术定向受众并洞悉用户的需求,只完成了第一步。接下来就是要营造一个场景,将自己“有理念、有态度、有温度、有内容”的信息“恰到好处”地传递给用户这种场景式营销,不仅能通过不同的场景投放策略来深化用户体验,提升品牌印象;而且和大环境的共融共生,更容易触发人的情绪,从而通过情绪带来最终的购买冲动,让用户从 need-based 变成 want-based。
 
 
广告监测:实时调整、优化营销策略
 
程序化购买日益繁荣的同时,一些弊端也逐渐浮现:如,由于缺乏可视化数据,广告主不仅要为并未提供任何价值的广告付费,而且不能有效监测并实时优化、调整营销策略。出现上述情况时,一方面内容无关的侵入式广告对用户造成困扰,降低用户体验,损害品牌形象;另一方面,会导致 ROI 的下降,无法达到预期营销效果。基于此,广告主们要想达到“品效合一”的营销目标,就需要一款能有效监测并实时优化营销活动的技术工具,诸如美数AdVision。美数独家重磅产品 AdVision,不仅能有效评估广告可见性和保护品牌安全,更能通过自动广告截图功能,让广告主了解投放全过程,知道广告曝光场景、人群、时间,以及带来的后续效果等一整套链条流程,从而方便广告主与优化人员直观了解投放环境和进程,实时调整营销策略。
 
 
 
当前新的营销环境下,品牌与效果不再是割裂的,更不是对立的,而是并列齐驱的两驾马车。广告主要与时俱进,利用数据和技术的力量实现品牌与效果的和谐统一;同时,也要坚守做产品和品牌的初心,深刻认识和了解消费者,从而使产品和服务真正能为特定消费者提供价值!与时俱进,开拓创新;不忘初心,方得始终!

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