经历了销售额从 2009 年的 5000 万激增到 2015 年的 912 亿，虽说距离今年的“双11”还有半个月的时间，但是电商们可都是“急性子”，在电商这片没有硝烟的战场上，早已拉开了营销战的帷幕...
众所周知，淘宝、天猫、京东等主流电商平台的站内资源不仅竞争激烈、投入成本巨大，而且无法与消费者形成很好的互动。因此，这场“双11”的鏖战就急需新的营销思路与站外渠道！
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锁定优质流量，高效提升ROI
在一触即发的电商大战前期，抢占优质流量是精准营销的核心，而精准营销的核心又是用户画像。所谓用户画像，就是将用户信息标签化（给用户打标签）。从粗略上细分，标签体系可分为结构化与非机构化。结构化是比较规整的，有明确层级划分的关系，如性别、年龄等这类人口属性标签；非结构化数据，则设计灵活性更高，没有明确的层级关系，如用户行为、用户偏好、甚至图片、声音等文本。将结构化与非结构化数据相关联，会产生一个极大的标签量级，同时用户被贴上多个标签之后就会变成一个综合标签体，从而保证了目标人群的精准性，这样广告投放的针对性也较强，效果极佳。
但美数科技针对电商品牌的营销特性，力求在“双11”这个特殊的场景下，抓住用户短期行为，锁定高价值客户，推送需求信息，从而提升转化率。为此，美数DMP 将目标受众进一步按权重指数划分为优先级，即需求产品又喜爱品牌的要第一时间转化；徘徊考虑的人群则需要跟踪进行递进式营销。如针对某化妆品品牌，首先要确定品牌产品类别、品牌相关 keyword 及与竞品对应产品的相关 keyword，对于有产品需求且认可我们品牌的人是首要争取的优质受众；对于没有品牌明确意向，但存在产品需求的人群，划分为潜在受众；而对于有产品需求，但对竞品品牌有好感度的人，则划分为次要争取受众。这种人群优先级的划分，能够准确分析用户价值，尤其适用在投放预算有限，且以效果营销为主的电商品牌类型。
当前，美数凭借独家产品 AdVision（广告雷达）的爬虫技术，已拥有人群兴趣标签 22+ 大类、231+ 小类、1.7 亿人群平行标签，处于行业的领先地位。
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构建归因模型，规划渠道分发
对于媒介渠道规划，不同的广告主可能会采取不同的策略。按品牌和效果类客户划分，品牌广告主以提升产品形象和品牌知名度为其广告策略；效果广告主则大多秉承着利润最大化的策略，希望最大化提升 ROI。那么，广告主对消费者转化漏斗的不同层面采取的优化策略和目标不同，他们关注的广告渠道也应该不同。
仍以电商为例，当前国内大多数电商都采用 last touch 归因法，即用最后一次点击定损益、定效果。这种归因方式看似简洁明了，但某种程度上，也具有“欺骗性”和“片面性”。例如，小M 通过 PC 端互联网广告了解某护肤品“双11”大促信息，然后通过百度搜索关键词进入天猫浏览；这时，她被电话打断，匆匆出门见客户；见客户的路上，在浏览新浪微博的时候，她“偶然”又再次看到这款护肤品广告，然后她在手机淘宝上下单购买...显然，小M 的整条购买路径上的所有渠道都对她的最终下单产生了贡献，因此全部归因“last touch”很显然会导致媒体贡献度和效果衡量的不准确；同时，可能也会加重流量劫持现象。
因此美数通过打通不同设备间的用户浏览型数据与点击型数据，并结合大数据建模和分析技术，构建消费者从浏览到最终购买的整条转化路径，准确衡量转化路径上每个接触点上的贡献度，从而指导电商客户有效地进行多渠道管理，并通过最优化广告预算分配实现投资回报率最大化。
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访客召回营销，唤醒购买欲望
访客召回，也称为重定向、再营销。在 RTB 投放中是极其重要的技术之一，特别是到了当今移动互联网与跨设备营销的时代。数据显示，在网站上，用户的第一次访问只有 5% 左右的转化率；而针对访问过网站的用户，通过重新找回的广告技术，即重定向技术，向其再次推送相关的广告，可以增加约 2.5 倍点击率，以及可能将转化率提高 3 倍以上！因此对于电商这种对转化率、返客率等比较敏感的品牌主来说，重定向广告更能够带来非常显著地 Impression To Click To Buy 比率的提升。
据 2015 年天猫的“双11”交易数据，截至 11 月 11 日 24 时，天猫“双11”全天交易额突破 912.17 亿，其中移动端交易占比 68%。2014 年同期，这一数字仅为 42.6%。越来越多的用户开始倾向于使用移动端进行购物。顺应互联网的高速发展和用户使用习惯的改变，美数的重定向技术也实现了多设备的数据打通，实时追踪用户的访问行为，并结合其兴趣程度，将用户的网络行为进行算法分析和处理，最后按照匹配模型和行业预测模型给用户打分，以达到对真正目标用户进行有效的甄别及合理的投放预算的配比，避免“定错方向找错人”。
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Deeplink技术，提升转化神器
在 PC 端，点击一个商品广告可以做到直接跳转到购买页面；而在移动端，由于 App 之间是割裂的，很多时候需要消费者在点击广告之后，重新唤醒甚至是下载应用，而应用打开后，又得再一次搜索产品才能购买。而用户，往往就在如此复杂的过程中流失了。因此，在移动端成为电商争夺流量主要入口的今天，Deeplink 技术的应用，无疑将简化购买行为，实现从移动端广告到商品详情页“One step”式的直接跳转、下单（即使客户未安装应用），进而降低用户流失、提升用户体验的同时，大幅提升广告转化率。另外，利用 Deeplink 技术记录、统计进入 APP 的流量，并自动跟踪不同流量来源及后续转化效果，将更方便实时调整媒体优化策略和进行访客召回。
写在最后
“双11”营销战悄然打响。在电商市场竞争日益激烈的现状之下，消费者购物也愈发呈现出“重计划、重诉求、重服务、重品牌和重价值”等特征；而影响电商转化的因素也有很多方面，比如产品、包装、价格、物流等。因此，电商品牌主想要吸引并留住受众，一方面要从产品、服务等各环节上下功夫，另一方面也要优化营销思路，结合大数据技术了解市场、制定策略、定向受众，从而深度掘金，突围“双11”！