“众所周知，流量变现是每个广告平台的重要目标和迫切诉求。那么平台要如何将有限的 PV 按需分配，进而保证流量的最大化变现呢？对此，美数DSP 平台给出的其中一种解决方案是：加入 eCPM 指标。”
1、eCPM是什么？
eCPM（effective cost per mille），即每千次曝光可以获得的广告收入。其推导公式如下（以 CPC 为广告投放结算方式）：
eCPM=总收入/总曝光×1000；
点击率=实际点击次数/总曝光；
总收入=广告单价×实际点击次数=广告单价×点击率×总曝光；
所以：eCPM=广告单价×点击率×1000=CPC×CTR×1000
相对来说，eCPM 值越高，盈利水平越高，广告收入也会更高。但值得注意的一点是：eCPM 只是用来反映盈利能力的参数，不代表最终的真正收入。
2、为什么引入eCPM？
先举个栗子：
现在有 1000 个广告展示流量，同时有三个广告要进行投放：广告A、广告B、广告C。其中：
广告A：点击率 1%，点击费用 10元/个；
广告B：点击率 2%，点击费用 8元/个；
广告C：点击率 3%，点击费用 5元/个。
那么选择投放哪支广告收益会更高呢？在没有加入 eCPM 指标之前，可能会:1）按点击率高低投放；2）按出价高低投放。下面，我们就按照这两种思路来算算收入。
1）按照点击率（CTR）排名来进行广告投放。因为广告C>广告B>广告A，则这 1000 个流量都将被广告C 购买，且收入=1000个广告展示×广告C点击率3%×广告C点击费用5元/个=150元；
2）按照每个点击费用（CPC）排名来进行广告投放。因为广告A>广告B>广告C，则这 1000 个流量都将被广告A 购买，且收入=1000个广告展示×广告A点击率1%×广告A点击费用10元=100元。
现在我们按照 eCPM 排名来进行广告投放。先计算一下每支广告的 eCPM 值，广告A：eCPM=100元，广告B：eCPM=160元，广告C：eCPM=150元。因为按照 eCPM 值，广告B>广告C>广告A，所以这 1000 个流量全部被广告B 购买，且收入为 160 元。
综上可见，仅看 CTR，点击率虽然高了，但平台的最终收入并不是最高的；而仅看 CPC，似乎广告A 愿意付出更高的价格，但实际收入却更低。而以 eCPM 的方式对广告进行排序，然后选出最合适广告进行展示，会让平台收入比以 CTR 方式提高 10 元，比以 CPC 方式提高 60 元。
事实上，每次点击费用（CPC）和点击率（CTR）的确是决定广告收入的重要因素。不过，最终您可能会发现：eCPM 对于衡量收入情况，相对来说是一项更为有用的统计信息。因为 eCPM 是 CPC 和 CTR 的乘积，是同时考虑这两者的一项综合性指标。选择 eCPM 来衡量预期收入，始终会大于或等于以 CTR 或者 CPC 方式计算的收入。当然也能更好的预估平台的实际广告收益。
3、eCPM影响因素？
根据公式 eCPM=CPC×CTR×1000 可以看出，广告单价和点击率两个因素会影响 eCPM 值。而广告单价，是广告主在综合考虑成本预算、媒体质量、网页内容（环境）、流量质量、投放时间等因素后，愿意为一次点击所支付的最高费用，在此暂不赘述。
而更多影响 eCPM 值的，取决于广告平台对广告点击率的预测是否准确。如果点击率预估准确了，eCPM 值也就更精准，那么接下来要做的事情也就简单了：即把 eCPM 最高的广告投放在曝光量最大的广告位上，从而最大化提高平台的广告收益。（因此 eCPM 也可看成竞价广告中排序的准则）
那么，如何对点击率进行准确预估？点击率的预估要在综合考虑用户特征（性别、年龄、兴趣爱好、历史浏览行为、电商行为等）、广告特征（文案、图片、形式等）、媒体特征（媒体质量、广告位置、广告位尺寸、页面环境等）等数据的基础上，利用机器学习算法建立一个把这些独立特征因素组合到一起，并根据历史广告投放数据调整出来的点击率预测模型。（由于建立 CTR 预估模型涉及到的理论和公式太多太精深，且已经有很多文章和资料介绍得相当好，所以在此不详细介绍。）点击率模型建立的好坏影响着点击率的准确与否，进而直接关系到最后的广告收入。因此，拥有强大的机器学习算法能力，是广告平台的“必修内功”。
美数常用的 CTR 预估算法主要包括：离散 LR、DL、Bayes、GBDT，以及近几年最热门的深度神经网络等。通过强大的算法能力，美数平台不仅能提高预估的准确度，更能将最终的广告收入提高 30% 左右。
说在最后...
由于广告投放在实际操作过程中的复杂性以及客户业务需求的多样性，广告实际收入会受广告本身、用户、环境等多重因素的影响，当然不能仅靠 eCPM 指标来衡量和预测。但 eCPM 是数字广告中最为核心的定量评估收益的指标之一，且其是实践中比较合理且易操作的方式，因此今天着重篇幅介绍。希望透过对 eCPM 这个指标概念上的初步理解，能帮助使用美数DSP 平台的客户更好地去评估广告的获利绩效，进而更有效的通过对账户的优化运营，获取更多流量，最大化提升自身盈利水平。