如何玩转数字营销?一张互联网思维床垫的“撩客”故事!

 
对于消费者来说,选择床垫不像买零食、日用品一样,决策周期短,手机秒杀坐等到货。多数消费者认为床垫一定要去店里试睡才知道是否舒适。那么对于这种高价低频的耐用品,应如何做数字营销来达到聚客的目标呢?
 
十一前夕,美式高档床垫品牌——金斯当KINGSDOWN 联手美数LBS 进行“纪念版床垫立享 5 折活动”广告投放。美数LBS 基于本地化实体店铺的特点和诉求,通过联动线上(预测)线下(捕捉),做到了完美匹配人、物、场——即在合适的时间、合适的地点、合适的场景下,将合适的广告投放给了合适的人,最终实现了为金斯当门店高效聚客!下面就来完整的解读一下金斯当投放案例,看看美数是如何基于 LBS 技术,赋予一张床垫互联网营销思维,助力其轻松“撩客”的!
 
一、案例概况
品牌名称:金斯当KINGSDOWN
品牌属性:睡眠产品(床垫、枕头等)
推广时间:2017.09.23-10.08
推广目的:定位精准人群、告知店铺优惠活动,并聚客到店
考核目标:曝光量 40 万;点击率 0.8%
 
二、投放策略
1、联动线上线下,精准锁定 TA!
如何用有限的预算和在较短的时间内让消费者知道金斯当线下店铺正有优惠,并吸引他们到店消费呢?准确识别高潜力客群并实现有效触达是关键!
 
区别于以往的 DSP 投放思路,在金斯当联手美数LBS 进行的广告投放中,美数LBS 通过联动“线上数据+线下数据”,准确勾勒出了目标受众的全方位立体式画像,并帮助品牌精准触达到更多符合其定位的优质客户,最终做到了“没有错过每一位目标受众,没有浪费每一分营销预算”!
 
1)线上人群精准预测
在金斯当联手美数LBS 进行的广告投放中,美数通过全面整合线上大数据,包括:来自于金斯当的第一方品牌数据、美数DMP 中的人群基础画像数据(人口属性、设备属性、兴趣偏好等)、人群近期线上行为数据,及人群真实场景数据(即当前线上行为,如打开某 APP)等,完成了目标人群的立体式精准画像。并把近 60 天内,就金斯当品牌关键词、产品关键词(如床垫等)、行业通用词(床上用品、家居等)等进行过搜索、浏览、点击等行为的用户筛选出来,结合美数独家“动态权重算法”,依据人群活跃度、忠诚度等特性来为用户打分后,准确挑选出高意向用户、剔除干扰型用户,从而构建出金斯当品牌投放人群包;同样的,就金斯当竞品品牌有过上述互动行为的用户也被美数圈定出来,组成金斯当竞品投放人群包;此外,为了扩大采集范围,根据金斯当床垫的产品定位和自有客群画像,美数利用 Look-alike 技术又找到了更多具备 25-40 岁、女性、中高消费能力、爱好网购、家居用品等标签的活跃用户,从而形成了金斯当扩展投放人群包。
 
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可以说,这些差异化人群包的构建,能帮助金斯当找到更多符合其定位的潜在优质客户、并合理分配营销预算,起到了精准出击、全面覆盖的作用;同时,也为接下来的基于位置的场景化定向投放打好了前站。
 
2)线下人群精准捕捉
除了全面而丰富的线上数据,美数还会借助自有 DMP 中的实时 GPS 数据、目标商圈 Wi-Fi 数据,及合作方 APP、ADX 实时发来的位置数据等,获取到目标受众的实时线下行为轨迹数据。而线下数据的意义就在于:为投放加装了高倍望远镜,将线上人群标签转化为线下真实的“人”,从而进一步实现基于位置的场景化定向投放,做到“天时地利人和”。
 
具体来说,美数通过 LBS 地理围栏技术,以红星美凯龙(苏州新区店)、狮山御园、旭辉香格里和荷澜廷等店铺周边建材城、店铺周边楼区、店铺周边商务区等为中心点,分别覆盖各点半径 2-3 KM 内的目标人群进行位置定向投放;当目标受众进入这些范围,并打开美数接入的百余家优质手机应用入口,如优酷、爱奇艺、今日头条、网易新闻、陌陌等和美数对接的主流广告交易平台内 APP 之时,即能收到多形式的金斯当产品广告,如视频暂停广告、Banner 广告、贴片广告、信息流广告等。从而使得营销活动与消费者行为紧密相连、高效吸引用户到店消费的同时,也能实现覆盖到全网优质媒体资源以达到规模化的精准触达。
 
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2、实时数据监控,提升优化效果!
精耕数据的价值不止在于投放,还体现在:美数能全程智能监控投放效果,并根据投放数据表现帮助金斯当品牌实时优化、调整营销策略方案。如:
 
1)设置智能速度消耗预算,按照投放效果智能控制投放和预算配比;
2)设置频次控制。即对看过 4 次广告但仍未产生点击的受众,及 4 次内已点击但未转化的受众,不再继续投放此版广告;而对广告接收小于 4 次、且暂未产生点击的受众,则继续投放广告。从而保证既不过多打扰用户的同时,也能保证充足的曝光和预算的合理控制;
3)根据流量跟踪系统,屏蔽点击率、到达率及浏览深度较差的媒体和广告位,同时提高优质流量的竞价率(竞价提高 20% 左右);
4)在投放中后期,对点击过广告但未有下一步操作的人群进行二次投放(动态创意优化),使得点击效果保持平稳增长。
 
三、案例达成
总曝光:480,757
点击率:1.05%
CPC 成本:降低 64.1%
 
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