【案例】看韩都衣舍如何吸引一大波爱美小仙女,燃爆双11!

 
面对消费升级,消费者对产品的品质和服务、以及个性化品牌体验等的要求越来越高,降价促销不应该再成为双十一购物狂欢节的营销主旋律。品牌应该用新的、脑洞大开的营销玩法来获得更多消费者和粉丝的喜爱,并以此作为未来长期运营的开端。
 
在刚刚落幕的 2017 “双11”期间,知名快时尚服饰品牌韩都衣舍携手美数科技,利用美数AdSight(智能广告投放系统)+美数AdNut(智能数据管理系统)打了漂亮的一战。在历时 13 天的投放中,韩都衣舍天猫旗舰店最终获得了 300万+ 曝光、11万+ 点击、店铺访客数近 6 万;此外,商家更通过此次投放沉淀了大量的高价值潜客用户数据,消费者资产增量超 80%。
 
一、案例概述
品牌名称:韩都衣舍
品牌属性:快时尚服饰-电商
推广时间:2017.11.01-11.13
推广平台:美数智能化广告投放平台(移动)
 
二、客户诉求
1)双十一期间淘内流量昂贵,如何出奇制胜、高效引流?
 
2)有了流量、找到粉丝,如何把 TA 转化为最终销售额?
 
3)除了提升销量,能否帮店铺沉淀更多优质新客,以便持续经营?
 
三、投放策略
很多电商广告主经常会有这种营销思维:“双11”大促当天及前几天流量最大,那我把预算留在那几天集中买量不就可以了么?当然不可以!“双11”的广告投放绝不是砸钱那么简单,还要看钱砸得在不在点儿上——每个关键性节点的广告投放策略和重点都不一样,唯有把握好投放节奏,并通盘来进行整个品牌的投放管理、媒介管理、数据管理及预算管理等全生命周期的闭环营销管理,才能卡位稳准狠、换来好的推广效果。
 
在此次韩都衣舍品牌投放过程中,美数就为其制定了一套行之有效的投放策略。即将“双11”大促划分为预热期、引流及优化期、爆发期和返场期,每一阶段策略如下:
 
1、预热期:11.01-11.03;预算 15%
主要目标: 
为品牌“双11”造势,提升品牌曝光量和关注度。
 
主要策略: 
1)锁定品牌精准受众。美数通过全面整合线上大数据,包括:来自韩都衣舍的第一方品牌数据(店铺数据、历史 CRM 数据等),美数AdNut 中的人群基本属性数据(性别、年龄、收入、兴趣偏好等)、历史投放数据、人群近期线上行为数据(线上搜索、浏览、购买等),以及对接的第三方数据等,完成了目标人群的立体式精准画像:18-35 岁;女性为主;中高层消费人群;爱好护肤、美妆、时尚、旅游等。并进一步利用 Look-alike 技术在美数AdNut 7 亿活跃人群样本库中进行相似人群扩散,引入更多优质流量进行品牌与活动的预热曝光。
 
 
2)找到品牌“最佳”营销战场。根据韩都衣舍目标人群属性及移动端行为偏好等,美数制定了合理的品牌优质媒体资源包+受众兴趣媒体资源包,选取了包括网易新闻、暴风影音、百合网、快手、美丽拍、美柚等在内的超级 APP 和垂直类(女性)知名 App 进行投放;同时还利用美数独家研发的投放优化工具——AdVision,为客户抢占到可视化、安全性更高的广告位,配以信息流、焦点图、开屏、Banner 等多样的广告形式,从而来保证全面锁定更多优质资源、帮助品牌获得更多曝光和点击。
 
2、引流及优化期:11.04-11.09;预算 30%
主要目标: 
引发受众兴趣,店铺高效引流,并引导其完成转化——预付定金或加入购物车。
 
主要策略: 
根据预热期的用户反馈数据(点击、浏览或无反馈等),美数在这一阶段进行了投放策略的优化和调整,以高效抢占受众心智。具体包括:
 
1)优化广告创意。制作多版创意(推荐单品、风格、模特、文案等各不相同),再利用美数人工智能引擎技术、大数据挖掘技术和动态创意优化技术等,基于 TA 的兴趣画像、生命周期、店铺行为和当前场景特征等进行个性化展示。并在实际广告投放执行中,利用 A/B Test,用实际数据反馈来选择出点击率最好的。
 
比如:用“这一波让你美翻天”来吸引追求高颜值穿搭的人群;用“打造个性设计”来匹配追求个性化风格的人群;用“五折”“58 元起”来激发追求高性价比、低价折扣等人群的兴趣。此外,除了文案个性化匹配,根据不同人群人生阶段(学生、白领)、兴趣偏好(喜欢可爱风格、OL 风格等)等的不同,图片素材也会进行差异化动态展示。从而更好的俘获 TA 心智的同时,帮助商家降低物料设计成本。
 
 
2)优化渠道分发。在投放过程中,美数通过大数据建模和分析技术,构建消费者从浏览到最终购买的整条转化路径,准确衡量转化路径上每个接触点上的贡献度,从而指导客户合理分配广告预算、选择效果最优媒体进行竞价投放。此外,美数还会通过多维度数据报表实时展现媒体流量数据和投放效果数据等,并及时过滤低效媒体或广告位、加大高效媒体或广告位的投放力度。
 
3)优化落地页。根据受众点击广告进入韩都衣舍店铺后的跳出率、二跳率等数据,并结合热图工具分析受众访问店铺的行为,美数帮助商家分析出受众偏好,从而指导商家进行页面调整,以最大化提升转化率。
 
3、爆发期:11.10-11.11;预算 40%
主要目标: 
完成最终销售转化!
 
主要策略: 
1)心智流量召回。即利用美数独家动态权重算法,针对前两阶段点击过广告、浏览过店铺或单品、加入过购物车的受众,依据其行为、活跃度、忠诚度等特性来打分后,准确挑选出高意向用户、剔除干扰型用户,而后通过访客召回技术结合动态创意优化技术,为每一个高意向受众个性化推荐广告,唤醒其购买欲望,最终实现销售转化。
 
2)提高竞价。对于高优质流量,在大促当天(尤其是白天时段)提高出价以保证 70% 以上的竞价成功率。
 
4、返场期:11.12-11.13;预算 15%
主要目标: 
利用“余热”,扩大战果。
 
主要策略: 
低价重召回意向人群(前期未转化流量),并为其个性化推荐产品。
 
四、后续服务
1)自动广告截图,让投放效果更透明
通过美数AdVision 的自动广告截图功能,帮助客户将投放过的媒体与广告位置做截图及环境快照,使投放质量和效果一目了然。方便广告主直观了解投放环境,让投放过程真正做到透明化、可视化、可量化。
 
 
2)高价值数据沉淀,形成品牌自有资产
“双11”大促过后,美数为客户沉淀出大量的高价值用户数据,包括点击、互动、购买、分享、反馈等的整个营销链路的数据。以便客户能真正掌控并解读、运用好这些数据,驱动品牌下一阶段更高效的进行营销推广。
 
五、案例达成
总曝光:3,212,945
总点击:111,877
点击率:3.48%
到达率:53%
CPC 成本:降低 64.3%