继 DSP、程序化购买之后,SaaS 成为 2016 年数字营销行业的高频词。美数科技便是其中的典型代表,其率先从代理商的需求角度出发,将程序化购买全流程打通,以第三方 SaaS 服务模式为代理商提供全栈技术支持,走出了别样的新路。
现在的生态链条是一个垂直割裂的状态,信任成本非常高
随着程序化广告的深入发展,整个产业链上衍生了更多细分的角色,例如独立移动端 DSP、独立的 TradingDesk、独立数据供应商、程序化购买效果监测商、移动数据提供商、创意优化服务商等。角色的细分在一定程度上说明行业日渐进入成熟期,但与此同时也加重了产业链上各角色变现的成本和难度。
美数科技 CEO 范昂在接受 Fmarketing 采访时举例说,数据的拥有者,他想实现在广告上的数据变现,首先要建立投放平台、对接媒体、接入监测系统、引入第三方工具、建设自己的运营优化能力等等;而一个流量的拥有者,他要想实现流量的变现,同样要经过接入层层的“盘剥”,流量的价格被拉高,而最终客户都需要为其买单。
“现在的生态链条是一个垂直割裂的,在链条的各个环节都有各自的利益诉求,它的信任成本是非常高的。”范昂表示,通过对代理公司的调研再次得到证实:尽管代理公司对于流量采买、管理方面有很大的需求,但他们如果独立开展程序化业务则需要投入巨大的成本,其中成本最高的是时间成本和商业机会的浪费。他们亟需要通过产业链的合作快速地实现商业化。
于是,美数果断转型,本着服务于代理商的出发点,将程序化购买全流程打通,以 DSP、DMP、SSP、PMP、AdVision,5 条产品线构建为基础,打造的以数据为驱动的全链条数字营销整合平台,就是旨在去除冗杂的中间环节,让代理商、流量提供方等多方都能从中受益,建设一个全新的生态模式。
当下市场上主要有两种营销级SaaS产品
在范昂看来,从某种逻辑上来讲,当下市场上主要有两种 SaaS 产品:非独立型和独立型的。两者的区别非常明显,非独立型 SaaS 以推广自身产品为主,与代理商进行合作推广,自身也会服务广告主;而独立型 SaaS 则专注于为 Agency 提供广告技术服务,不与 Agency 存在竞争关系,产品也会相对多样性。
美数团队在服务客户的过程中发现:广告主真正能用好一个 SaaS 平台的并不多见,他们很难独自掌控这件事。一般都还是需要第三方公司来帮他们完成。但由于非独立型 SaaS 平台充当了“既是合作方,又是竞争方”的双面角色,就可能导致和使用方竞争资源、数据等情况发生。
“因此美数选择走独立型 SaaS 道路,只是为代理商提供纯工具型、附加值的服务,这就保证了我们的公正性,从而取得客户的信任,使双方进行充分的投入。”
不参与生态链条上的利益分配
“我们希望走一条第三方道路,不参与生态链条上的利益分配,也不和客户有竞争业务的关系。”范昂表示,美数平台负责帮助大家打通所有的环节,不管是流量方、数据方、DSP、第三方应用等都可以直接接入平台,进行资源变现。不仅如此,美数科技独家研发的 ATD+(Advertising Trading Desk Plus)平台还具有公开、独立、透明的特征,能够最大程度上保证大家的信任度,此外平台还可以开放丰富的 API 接口实现高级定制,从而实现客户更深层的差异化。
也正因此美数ATD+ 备受业内众多客户的高度认可。据悉,目前美数ATD+ 平台已经先后被数十家广告代理公司所采用,客户覆盖了大型国际 4A 集团、本土 4A 和全国性代理以及小型的地方代理公司。“帮助客户提升效率和附加值,最终能让他们切实地挣到钱。”这也使得范昂底气十足,“我们的客户留存率是百分之百。”
在范昂看来,随着越来越多的公司推出 SaaS 产品,未来市场竞争会进一步激烈,但更多的公司加入对整个行业来说也是一个好事,会加速行业的健康成长。他表示,2017 年美数科技将在现有的五个产品的基础上,深入做好打通连接工作,提升效率。同时业务也将进一步延伸,在现有的基础上将所有数字营销环节包括微博、微信等一些营销工具全部容纳进来。他将美数平台比作是高速路,通过接入更多流量,更多数据,更多技术服务,“让高速路更加畅通!”