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【温习一下】一文搞懂PMP私有广告交易市场是什么梗


近年,伴随着程序化广告市场的日趋繁荣与成熟,营销者们渐渐开始不满足于仅通过 RTB 公开实时竞价的方式采买流量——于是,PMP 私有广告交易方式顺势而生,且逐渐受到市场参与者们的青睐...
 
一、什么是PMP?
是指营销者仍旧像传统方式一样,购买到媒体的固定广告位资源(往往是高端优质的);而后又能将这些流量资源进行程序化广告操作,即进行人群精准定向投放、跨媒体频控、程序化创意展示、广告实时优化等,从而提高营销效率和价值的一种媒介购买方式。或者你可以认为,PMP 是将程序化技术和优质广告位资源完美结合的产物,PMP ≈消除(广告位)不确定性 + 程序化广告。
 
为什么公式用了约等号?回答这个问题,我们需要先具体了解 PMP 的几种交易方式。
 
1、PDB(Private Direct Buy 私有直接购买)
PDB 是目前国内市场最为常见和主流应用的一种私有交易模式。指营销者用确定的价格买断固定、优质的媒体资源,然后进行程序化广告的精准定向投放。媒体采购价格和曝光量都能事先确定。
 
2、PD(Preferred Deals 优先交易)
与 PDB 区别在于,这种交易方式在广告资源上具有一定的不确定性。即营销者可以购买某一优质广告位,但尽管此广告位卖给他们了,但在此广告位上能获得多少曝光展示量却不能预先保证(可多可少)。因此这个广告位上的预算也就不能精准确定了。
 
3、PA(Private Auction 私下竞价)
指将较优质的固定广告位资源专门拿出来,放在一个半公开市场中,仅由进入白名单的买方进行竞价,价高者得。因此,广告位可以锁定,但采买价格和是否最终获得曝光都不能预先保证。
 
 
解释并对比了 PMP 三种交易方式,你就应该知道公式用约等号的原因了:PMP 的后两种交易方式PD 和 PA 并没有完全消除不确定性,即不能完全保证曝光展示量。不过,相对于不确定广告位、价格和排期的 RTB 而言,其不确定程度已经是大大降低了。
 
二、PMP的价值?
对于不同的程序化市场参与主体,PMP 具有不同的价值。
 
1、对于流量拥有方
流量拥有方是指拥有优质流量资源的媒体,或包段购买了优质媒体资源的代理商等。对于他们来说,PMP 的价值在于能解决其“优质流量难以全部通过直投消化,又不想加入公开交易市场贱卖”的诉求。即他们可以通过 PMP 将自身资源开放到程序化购买市场中来,同时通过 PMP 的三种交易模式 PDB、PD、PA,更细粒度的将流量做切分,并售卖给不同的需求方,从而能通过多方参与交易来提高资源填充率及自身盈利空间。
 
2、对于流量需求方
流量需求方是指广告主、代理商等营销参与者。对于他们来说,除了上文提到的,RTB 交易模式在广告位、价格、排期等上有着很高的不确定风险外。众所周知,RTB 市场的中长尾资源也偏多。虽然中长尾流量的价值已被市场认可,但并不足以满足营销者对品牌安全管理和品牌高质量展示的营销诉求;同时传统直采模式往往又有着许多营销者望而莫及的高昂采购价格。而 PMP 交易模式却能很好的弥补 RTB 和直采的局限性,其既能像公开竞价一样借助算法和数据实现高效精准投放,又可以拥有和直销媲美的控制力。最终确保营销者们不必花费高昂采购成本,就能覆盖优质媒体,实现品牌安全展示和获得更好的营销效果!
 
三、美数PMP
当前,越来越多的广告预算已经向 PMP 市场倾斜。而美数作为国内最早推出 PMP 技术服务的公司之一,凭借突出的产品特点及优势,具有更加精细化的流量售卖方式和管理功能,能最大化激发优质媒体资源的盈利空间;同时,一定程度上还能满足营销者对于投放的稳定性、安全性、透明性和品牌高质量的需求,取得了广泛的客户认可。
 
1、流量拆包分售,灵活满足需求
美数PMP 支持所有类型的私有化交易方式(PDB、PD、PA),能将流量拥有方的所有优质广告流量进行拆包后,配合投放系统根据用户标签、广告位的历史竞价与交易数据,预测各需求方渠道的匹配度与收益,开启流量自动统一分配,同时提供 CPD、CPM、CPC 等多样出售方式。最终实现将广告请求发送至最佳需求方渠道,实现流量盈利及填充率最大化。
 
2、接入多方平台,消化剩余流量
一方面,美数PMP 可以拆包分售优质流量,灵活满足各方需求的同时,提升流量溢价能力;另一方面,美数自身还对接了庞大的广告需求方渠道资源,包括 Ad Server、Ad Network、Ad Exchange、第三方 DSP 等,也使其具备了充沛的流量消化能力,能帮助流量拥有方继续通过 PMP 模式“吃掉”富余流量,实现流量多层级利用与变现。
 
3、中立服务属性,尊重各方利益
美数平台可以根据客户的需求,跟其他投放系统和平台打通合作,成为多投放渠道之间的连接器和助推器。但同时,美数只是单纯提供技术支持,通过 PMP 帮助使用者实现最大化盈利,而不会触碰客户的资源、预算及数据,保证中立第三方属性。
 
PMP——一种能使得整个程序化交易过程更加透明,品牌曝光更加安全,价格也更加公道的全新的、有价值的交易方式和广告售卖体验。其真正能让广告主、代理商和媒体的利益都得到保障。因此,可以毫不夸张地说:其对整个行业具有革命性的、颠覆性的意义;未来,PMP 也极有可能为程序化购买市场带来新的增长点。