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搞不清这三个问题,搞什么“6·18”啊?!


“6·18”电商狂欢节将至。众多电商营销者们已经翘首期待,并准备为“6·18”站外推广排兵布阵了。但是,你真的有把握打胜“6·18”这场战役么?在以下三大问题还没有彻底搞清楚之前,营销者亲们,千万不要贸然“行动”啊...
 
1.是不是只要低价促销卖货,就能制胜“6·18”?
最初的电商时代(1.0),互联网的各项成本(尤其是流量)便宜到惊人,只要抢占先机,靠着低价促销的“卖货思维”就能坐收利润。然而,在当前新电商时代(4.0),连年的电商大战使得市场竞争愈加激烈、流量成本不断攀升,而且那些缺乏新意的营销套路,似乎也越来越难以让日趋理性与高需求消费者“心动”并“行(掏)动(钱)”了...因此在“6·18”节点大促之际,如果单纯只进行一波又一波的低价促销“卖货大战”,事实上成效可能并不显著;从长远来看,甚至会伤害到品牌的成长、品牌的形象、品牌的价值或最终利益。
 
那么,营销者们要如何破局呢?忘掉低价促销“卖货思维”,用新的“以人为本”的营销思维,即应用数据、技术和工具型产品等的支持来进行程序化精准营销,让“正确的人”在不同的触点,“恰好”获得最相关的广告内容,完成人和品牌之间,或者说品牌在运营它和消费者关系全链路、全生命周期的一个闭环营销管理,最终“以流量(人)”带动“销量(卖货)”,或将在“6·18”节点大促上,助力营销者达成品牌传播与效果转化的双赢目标!
 
2.上文提到“以流量带销量”,而“6·18”大促当天或前几天流量最大,那是不是集中在这几天买量就可以了?
答案当然是否定的!首先,越临近大促,流量资源竞争越激烈,流量成本也越大。据统计,高峰时期的 CPM 和 CPC 比之其他时点,高出约 40%-60% 左右。此时营销者考虑高价买量,很有可能会遭遇“流量劫”,即营销成本攀升,利润却严重缩水,得不偿失;其次,上文也提到,时下消费者变得理性而成熟,其从认识、了解、认可再到购买产品,大多要经过一个“深思熟虑”的全生命周期过程。高价买到的流量来了,但如果没有正确的策略和内容留住用户,照样换不来好的效果。
 
对此,美数根据以往电商投放经验,建议:营销者需要以品牌的营销目标及预算等为核心和出发点,制定有节奏、阶段化的营销策略,并通盘来进行整个品牌的投放管理、媒介管理、数据管理及预算管理等全生命周期的一个闭环营销管理。具体来说,营销者可以参考并借鉴美数的投放思路,即将“6·18”大促划分为预热期、优化期和爆发期,每一阶段策略如下:
 
1)预热期:大促前2周、预算25%左右
主要目标:增强用户对电商品牌的关注度和认知度;以及建立起品牌和“6·18”大促的强关联性,即想到“6·18”大促,就能想到品牌及品牌活动。
 
投放策略:主要有两大营销策略:第一,为品牌大促建立单独的人群数据库。即根据营销者提供的种子数据,并结合美数日活跃人群 7亿 的数据库,以及高质量第三方数据公司的数据,实现对目标受众的精准刻画和建模,并进一步利用 Look-alike 技术进行相似人群扩散,引入更多优质流量进行品牌与促销活动的预热曝光;第二,为品牌大促找到“最佳”营销战场。广告不可见、广告展示的不安全,或者广告 “很扰人”,都会严重影响投放效果。于是,美数运用独家研发的产品——AdVision(广告雷达),采用爬虫技术结合自然语言处理技术爬取全网 90% 以上的网页信息和近期线上广告投放信息,在 Pre-bid(出价前)阶段为客户抢占可视化、安全性更高的广告位;或者选择强相关频道类型和内容周围进行投放;亦或者选择在与此产品调性一致的、较成熟的产品周边进行联合投放,形成强有力关系网,彼此促进。
 
2)优化期:大促前1周、预算35%左右
主要目标:引发受众兴趣,并引导其完成第一次转化——加入购物车。
 
投放策略:根据预热期的点击和访客数据进行投放策略的优化和调整。比如:利用诸如 A/B Testing 技术来不断优化关键词定向、人群定向、落地页面、素材创意等元素,从而使营销更高效;利用热图分析工具,了解用户访问偏好,及时进行店铺内容优化;进行访客召回,并动态为用户推荐其最感兴趣的商品,“诱惑”其加入购物车;构建归因模型准确衡量转化路径上每个接触点上的贡献度,从而优化渠道分发...
 
当然,这一切都是建立在对投放反馈数据进行实时监测的基础之上的。只有实时监测数据并发现问题,才能采取以上等优化技术来及时调整营销策略,提升最终转化效果。于是,美数在投放中,不仅能为营销者提供实时、详细、可视化的投放报表、媒体渠道报表、用户互动报表等;还能接入第三方监测机构,来为营销者提供真实的流量和效果数据,真正做到让广告流程透明、数据透明、财务透明,让每一分钱都“有迹可循”且“花在刀刃上”。
 
3)爆发期:大促前24-48h、预算40%左右
主要目标:完成最终销售转化!
 
投放策略:此阶段最重要的策略就是进行访客召回。即针对前两阶段的高意向受众,如点击过广告、浏览过店铺或单品、加入过购物车的受众,通过访客召回技术结合动态创意优化技术,为每一个高精准受众个性化推荐广告,唤醒购买欲望,最终实现销售转化。
 
此外,除了以上提到的有节奏的营销策略和措施,“6·18”大促期间,小编认为,对接丰富且优质的媒体资源(RTB+PMP),并进行多种广告形式的广告采买,如信息流广告、视频广告、Banner 广告、开屏广告、前贴片广告、暂停广告等,也是提升效果的关键点。
 
3.除了冲量、卖货、增收,“6·18”大促营销的核心点还有什么?
“6·18”大促的机会是宝贵的!但其宝贵之处不完全在于冲量、卖货、增收,即其并不是一锤子买卖,并不是商品到消费者手中,“6·18”就完美 Ending 了。其宝贵之处应该在于:通过此次“6·18”大促,营销者可以沉淀出大量的高价值用户数据,包括认知、互动、购买、分享等的整个营销链路的数据。如果企业能真正掌控并解读、运用好这些数据,其将会反哺和驱动品牌下一阶段更高效的进行营销推广,成为提升企业业务水平和盈利水平最具价值的、可持续的“新能源”。
 
美数在投放过程中,凭借强有力的数据整合、数据建模分析、数据挖掘优化、数据管理应用及数据安全防护能力,能为客户提供大数据支持与服务;同时,还能保证营销者对所有投放数据拥有绝对的控制权和使用权。
 
“6·18”这场没有硝烟的战火已经打响!对于每一个营销者来说,一方面要在产品、服务等环节持续精耕,另一方面也要用新的思路和策略来让自己的营销传播革新与升级,通过大数据技术来了解市场、制定策略、定向受众。只有如此,才能深度掘金,决胜“6·18”!