时下，越来越多的数字营销技术服务厂商都在积极尝试营销云的构建，以期能抢夺先机，赢得更多的市场红利。那么，广被热议和关注的营销云到底是什么？营销云在国内外的发展如何？如何评估营销云的功能价值？营销云适用于哪些客户？这正是一篇帮助你穿透迷雾看懂营销云的分享。
一、营销云的概念
网络营销行业最初兴起时，与传统营销并无大异。然而，伴随着数字营销行业的向前推进，衍生出越来越多的营销技术、数据技术等。当营销技术增长到一定的规模，选择与对接就变得越来越碎片化、复杂化。此时，营销人对于在企业级层面拥有一站式大平台的需求就逐渐凸显——于是，“营销云”顺势而生！
营销云“Marketing Cloud”这个词来源于英文“Enterprise Marketing Software Suites”，译为“企业网络营销管理软件套件”。因此可以把“营销云”理解为是一个集成的营销技术系统，即能够为营销参与者提供一整套智能化、自动化的营销技术工具和资源、服务支持等，从而一站式满足其在营销过程中的几乎所有诉求，比如：客户数据收集与管理、客户数据分析、全渠道整合营销、营销测量与优化等。
二、营销云的发展进程
从全球范围来看，云服务始于 90 年代末，最早出现在美国。
1）海外营销云服务发展历程
启动期：2001-2005 年，市场进入云服务的启蒙阶段。通用领域的云服务率先发展（CRM、HRM、财务服务等）。该阶段云服务的扩展重心聚焦在新模式的经济性和易用性上。
快速发展期：2005-2010 年。随着云计算等技术不断完善，传统 IT 巨头相继进行云计算相关技术和产品的研发，并开始推广相关业务。此阶段很多发展相对成熟的公司开始向企业提供一整套营销解决方案，从原来的产品提供方向平台提供方迈进；同时，也不乏创业公司从新模式新领域切入。行业逐步走向百花齐放盛景。
稳定发展期：2010 年开始。此阶段市场对营销云服务的接受程度大幅提升，营销云服务更深入地影响企业业务流程，并通过数据分析、交易撮合等为企业带来业务增长；各领域参与方增多，出现同质化竞争局面；移动化、数据资产化等垂直化新趋势为行业带来新的发展机会。
2）海外营销云代表性企业
“营销云”在国外已经初具群雄割据局面。除了 Adobe、Oracle、IBM 等传统互联网企业，Salesforce、Marketo、Hubspot 等专业营销技术公司也纷纷推出自己的营销云。各家凭借不同的产品定位、技术所长，形成了自己独特的竞争优势。
Adobe 营销云：在创意和品牌内容管理领域具有领先的优势。其产品体系专注于品牌营销、多渠道媒体购买、客户体验优化和受众管理等；目前是一个综合实力比较全面的营销云企业。
Oracle 营销云：更加专注于以数据为核心的客户数据管理和客户体验优化；能最大化第一方数据的应用；在数据的精细化应用方面实现深耕，数据应用通常贯穿了整个产品堆栈。
IBM 营销云：其核心在于 Universal Behavior Exchange（UBX），即统一用户行为数据交互引擎。其它营销云可能需要把不同来源的数据抽取到一个数据库中，才能进行相应的分析、处理及应用；而 IBM 营销云可以把用户 ID 与实时用户行为统一起来，再通过 UBX 与外部营销渠道、内部营销渠道、用户数据库和实时数据分析等之间“一键连接”，实现跨渠道的统一用户体验管理。
Salesforce 营销云：Salesforce 的差异化优势是 CRM 平台。其通过创建“基础架构即服务”的形式，使企业能够让销售、市场营销和支持团队协同工作，并可查看更宽泛的重要销售和客户数据，从而集中精力赢得新客户、更好地服务现有客户；另外，Salesforce 的 AI 新产品 Einstein 也已问世，Salesforce 欲将 AI 部署在自己营销云平台的各个方面、且开放 AI 应用接口，从而让自己的系统更加智能化，吸引更多客户。这一举措可谓抢占市场先机。
Hubspot & Marketo 营销云：这两个企业的营销云服务更专注于中小企业市场。他们的营销自动化产品体系直接回应中小企业对于营销 ROI 和衡量的诉求，形成了自己的差异化优势。
3）国内营销云服务发展历程
中国的云计算行业在 2009 年左右发展起来。但是 2015 年才能称得上是企业级营销云服务市场发展的元年。整个中国企业的信息化程度和营销云市场化率远低于国外，但中国营销云发展迅速，当前已进入从概念兴起到落地实施并日趋成熟的阶段，甚至远超全球平均增速。
4）国内营销云主要参与方
国外营销云分公司：以上提到的几大国外营销云代表性企业几乎都在中国市场设立分公司。
BAT 营销云：凭借技术、数据、媒体资源的天然优势，BAT 也在发力营销云市场。以百度营销云为例，其几乎可以覆盖大部分的平台、产品。尤其是 DSP，DSPAN、ADX、流量方 ADN 这些数字营销生态中最受关注、最主流的平台产品，都已经在这朵“营销云”的覆盖之下。
数据监测和分析机构：凭借丰富的数据积累和领先的数据处理、分析技术优势，这些企业的业务线已往营销云拓展，并以“数据驱动营销升级”为理念，将营销云作为未来的业务重心。其中，秒针系统和 TalkingData 是较为有代表性的。
快速发展的创业型营销技术公司：这类公司技术基因较强，模式较为新颖；且营销云服务更为灵活、极具开拓性。其中，以专注于构建全链条营销云平台的美数科技为代表。其以数据为驱动的一站式营销云平台 ATD+ 涵盖 90% 以上数字广告中所需的技术模块，包括程序化广告投放、数据分析管理、LBS 定位、广告可见度预估、反作弊算法、投放优化、动态创意等，能为代理商、流量方、数据方及营销领域更多伙伴提供全流程营销解决方案。
5）小结：
国外营销云市场已然成熟，但是由于缺乏适配本土的云计算基础设施、缺乏本地资源支持、很难与本地媒体或数据等平台对接，以及对中国互联网环境、中国市场缺乏了解等原因，那些大型的国外营销云平台可能并不是很适用于中国企业客户；而相比之下，虽然中国营销云平台起步较晚，但却发展迅猛，且由于其天然的本土特性，因此拥有很大的市场潜力和上升空间。
三、营销云平台功能解析与评估标准
中国市场上，越来越多的营销云平台涌现。但客户也应该清楚的认识到：并不是所有的营销云平台，都是适合你的！选择营销云服务必须根据自己的业务需求、目标，以及营销云供应商的价值主张来进行筛选和评估。
一般来说，一个成熟且优质的营销云平台，可能首先要包括以下三大核心功能：
1）数据收集及管理
这是营销云生态系统中一个重要的组成部分。此功能模块可以实现收集、存储、分析、挖掘原先隔离而分散的数据；而后，使用这些数据指导营销决策和创新，以便触及到有效的目标人群，实现营销效果的转化；同时，让营销者掌控自有的企业用户数据以及营销活动数据。
2）营销智能化、自动化、整合化
即在一个系统内，可以自动化、统一化执行跨渠道、跨屏的广告投放操作、预算分配和效果优化等，从而帮助营销人解决品牌传播、效果营销、忠诚度培养等消费者全生命周期过程中的所有营销需求，提升营销效率和效果。
3）开放 API 接口
一个可无限延伸和扩展的营销云，才是最能满足多样化市场需求的优质的营销云。因此，API 中间件是其必不可少的组成部分。通过 API 接口，可无缝对接资源、数据及其他业务，使营销更高速、更便捷、更强大。
除此之外，客户可能还需要评估：营销云平台的安全性，包括数据安全和涉及到的隐私条款；营销云平台的可升级、可扩展以及定制化，即能灵活满足营销者各类复杂的需求；商业条款、数据和技术所有权；以及产品、服务的性价比等。
四、营销云平台适用于哪些客户
据 ClickZ 2016 年最新调研报告结果显示，有 52% 的被调研公司表示将使用营销云服务，另有 27% 的公司表示未来将把营销云纳入考虑范围；另一方面，调研结果也表明，大部分公司对营销云都持积极看法，82% 已使用营销云的公司都明确表示营销云对其数字营销产生了非常积极的影响；类似的，有 88% 的被调研者表示营销云的一致化市场营销工具为其产生了非常好的商业效果。
说了这么多，那么这朵“云”到底适用于谁呢？
1）适用于广告主
他们可以通过企业级营销云服务来掌控营销技术，实现跨渠道、跨媒体精准触达目标受众，并统一管理投放、实时掌控投放效果并进行优化；同时，还能有效获取第一方数据，从而最大化提升营销效率和效果，减少人工、时间、精力和预算浪费。
2）适用于传统代理商
数字营销时代，代理商的业务模式和服务能力等受到了广告主的质疑与挑战。因此，为了高效变革传统营销服务模式，提升自身价值和竞争力，代理商需要配备一整套的核心营销技术，以独有的方式为其客户服务，建立竞争壁垒。而建设营销云平台，无疑是其最优质的选择。
3）适用于媒体
媒体在高速发展过程中，“广告变现”是其缓解运营压力、维续发展的必备能力。而营销云能帮助其快速化、高效化搭建一个自有程序化广告管理与变现平台，迅速产生效益、提升利润空间，并有效积累数据，形成一个良性完整闭环。
4）适用于数据提供商
此类客户具备强大的数据优势，因此可以依靠营销云服务，搭建自己专属数据管理平台和投放平台，自主运营投放，将资源转化为效益，同时保护数据安全。
5）适用于技术提供商
通过营销云开放的 API 接口，此类技术公司可将自身业务接入到营销云生态体系中，从而被营销人更多的发现并使用，有效的促进技术变现。
五、营销云平台服务模式
此外，各类营销参与者根据自身体量和实力的大小，以及差异化的业务诉求，还可以选择不同模式的营销云服务。以美数营销云平台 ATD+ 为例，其能提供以下两种服务模式：
1）本地化部署模式
此类营销云服务模式适用于大中型客户。能根据其个性化、多样性诉求，为其定制化企业级数字营销平台，使其拥有平台的使用权、控制权，并能高效积累数据资产，形成品牌沉淀。这类客户选择营销云服务应首要考虑：平台是否易于连接 API 和扩展功能、数据和技术所有权等。
2）单点服务模式
此类营销云服务模式适用于中小型客户。这类客户需求相对较少、较简单，因此可直接应用营销云平台内的产品和服务（托管或单独购买使用）。这类客户选择营销云服务应首要考虑：产品及服务的性价比、产品及服务的易用性、数据安全和涉及到的隐私条款等。
六、营销云市场发展趋势
未来，营销云服务将有以下两大主要发展趋势：
1）使用者自主掌控权增强
数字营销时代，越来越多的企业开始重视大数据的价值和作用；且对整个营销服务过程中的“不透明”现象更加难以忍受。因此，为了直接掌握和积累自己的数据，且有效规避暗箱操作，未来更多的营销云使用者将考虑逐渐取消外包模式，取而代之的是拥有一个本地化部署的私有化营销云平台，减少中间环节，直接管理自己的业务和数据。
2）朝着定制化、整合连通性发展
随着广告主、代理商等数字营销参与者们对程序化购买的接受度普遍提高，其希望通过程序化满足的营销需求也日益复杂且多元化。而当前各类营销技术工具和服务在不断增多，营销参与者们迫切地希望做减法，只挑选最适合的进行整合化、定制化。因此，未来能灵活地提供定制化、一站式解决方案的营销云服务，将更容易获得使用者青睐。
“数据+技术”是驱动数字营销向前发展的核心动力；而营销云是将数据和技术有机整合的载体。其能集成所有营销技术，并打通企业与用户的关系数据，提供自动化营销、活动管理、受众洞察、数据收集、策略优化与接入外部生态等一体化营销服务支持，助力营销参与者升级业务、提升效率与优化效益，并最终在快速变化的市场中取得突破、成绩斐然！