互联网时代，伴随着消费者网购行为的普及，越来越多的实体店铺正面临着这些问题：新客户难开拓、老客户难维护、销售业绩日趋下滑，甚至面临着严峻的生存危机...
要想解决上述等问题，以往传统的线下营销模式不仅会消耗大量人、财、物，且效果持续降低，显然已不适用；于是，伴随着新零售概念的提出，许多本地广告主纷纷选择拥抱数字化精准营销，以期借助大数据技术、算法来变革线下经营模式，高效提升效益。
然而，在本地广告主数字营销发展进程中，却遭遇到这些瓶颈：
1）转化效果并不理想
按照以往精准营销思路，一般是通过对网民浏览、点击、搜索等网上行为数据的收集、分析和挖掘来完成目标人群画像，实现广告投放。但是，由此而得到的都是人群静态标签描述（如：年轻女性、白领、爱旅行等），只能表达 TA “是谁”或“做过什么”，而不能表达 TA “要什么”，尤其不能表达 TA 的“瞬时（短期）兴趣”。并且，通过“画像营销”，可能还会有下面这种情况：
比如对于汽车从业人员或汽车爱好者，由于其长期浏览和搜索汽车相关信息，导致身上可能会有“汽车”标签。但其实这类人群可能对购买汽车并无需求；
然而，对于一个生活中并不关注汽车信息的用户，其短期内可能有了急需购车的需求，但由于身上没有“汽车”标签，导致相关汽车广告、优惠信息与其失之交臂...
因此，这种“画像营销”方式可能更适合于长期的品牌曝光、加深品牌印象、发展潜在用户。而对于更希望捕捉到用户产生意向的瞬时讯号、而后通过广告宣传来吸引他们即刻到店消费的本地营销者来说，“画像营销”的转化效果并不理想，而且有可能造成预算的浪费。
2）本地广告主营销预算有限
对于大中型广告主来说，产品多元化、目标受众广泛，且营销预算充足。因此，其可以选择进行长期海量品牌曝光来占据受众心智，然后再利用收口营销方式，如 SEM、RT 等促成转化。但对于本地零售企业来说，如商超、4S 店、楼盘，由于受目标受众单一（本地或店铺周边受众）、预算少等限制，其覆盖大量媒体渠道进行曝光较困难；而且应用现有的定向投放技术，也常常因无法精准覆盖优质受众而造成“钱花了，却没回报”。
那么，本地广告主到底该如何突破数字营销瓶颈，用有限的预算覆盖到更多真正精准的价值流量，从而实时为线下门店高效聚客引流呢？
近日，在由复旦大学管理学院主办的“2017·大数据时代的移动营销”主题论坛上，美数科技创始人、CEO 范昂分享了“意向营销——画像之上的行为与时机把握”主题演讲。他通过深度话题分享，来为本地广告主提供了精准、高效的本地实体营销解决方案，以期助力其重新激发商业发展新活力！
意向营销是“时机+场景”的有机组合。即，意向营销能通过对基础人群数据、短期人群数据、真实场景数据的追踪、分析和挖掘，把握时机、洞察并判断出用户的瞬时（短期）需求，从而精准锁定高意向受众；并在时间、地点、受众和关系构成的特定场景下，通过联动线上线下，来为受众提供实时、定向、精准的内容信息。最终带来门店高效聚客与销售转化，真正实现精准营销。
意向营销具备以下四大核心优势：
1）定位高精准受众
对于地域属性较强、预算有限的本地广告主来说，他们更需要运用各种大数据技术、算法来准确识别高需求目标受众，尤其要“捕捉”受众瞬时兴趣。而意向营销，可以在构建出静态人群数据画像（性别、年龄、兴趣、品牌偏好等）之上，更能通过收集短期人群数据（近期活跃应用、近期搜索行为、近期去过的地方等）、真实场景数据（当前位置、当前打开的应用等），来完整记录用户线上线下、全生命周期、动态化的行为轨迹，从而为完成更多维、立体、精准的用户画像和准确、及时预测用户行为提供基础。
当然，要让数据真正发挥价值，缺少不了高效的算法。范昂演讲上提到，现在许多大数据分析算法都以预测用户需求为基础，这些算法都是概率型的（比如逻辑回归、决策树等）。但是，只要涉及到“概率”，就有可能造成“误判”。如把真正有需求的用户排除了、却把没需求的用户留下了（比如上例“汽车”用户判断）…
对于本地广告主来说，显然这些可能会浪费销售机会和销售预算的算法“有待升级”。于是，范昂在演讲上为大家分享了美数独家“人群权重算法”，一种能通过抓住用户短期行为，并按权重指数打分后明确区分出高需求用户和干扰用户、并划分需求受众优先级（优质人群、首要争取人群和次要争取人群）的算法。其能帮助本地广告主精准锁定高价值客户，并指导其合理分配营销预算，从而高效提升 ROI。
2）与消费者直接相连
在当前场景下而产生的购物冲动更容易导致消费行为的发生。这种场景式营销是另外一种流量变现的形式，更是本地广告主的优质之选。其不再局限于线上的网络内容环境，甚至可以独立于线上内容而存在。而是通过对人、场景、时间等多维度数据的挖掘、分析，来洞悉用户瞬时需求，并直接深入用户当前所在的真实生活、工作环境中，为其实时定向推送更加迎合需求的广告，从而让品牌出现的恰到好处，甚至将品牌与用户情感的连接推向高潮。
“线下场景更易触发线下行为”。而意向营销正是依赖于对受众线下行为的量化。其可以通过地理围栏技术、LBS 定向技术等，实时获取高精度的用户地理位置坐标，并帮助本地广告主圈定出指定销售半径区域内的所有精准客户、有针对性地进行广告定向投放。从而使得营销活动与线下消费者直接紧密相连，有效提升用户转化率的同时，也能真正实现用“小网”（预算）捕捞到最多的“大鱼”（精准流量）。
3）围绕用户需求生产营销内容
意向营销能知道用户是谁、用户在哪。除此之外，其更能在洞察用户瞬时需求、描绘用户消费习惯（喜欢折扣商品、愿意尝试新品等）之后，围绕用户需求生产出“最合适的”营销内容。并在用户抵达“地理围栏”之内时，将相关内容主动推送给最适合的用户，从而“诱惑” TA 主动到店消费。真正实现将广告信息与人、场景完美的结合，让广告不是一种打扰，而是成为伴随用户数字生活和现实生活的一部分。从而让用户具有良好的体验，并可能通过自发互动、分享来引爆社交网络。
4）本地广告主需求得到更好的满足
“意向营销”可以说是为本地广告主量身定制的最精准、最高效的区域营销解决方案。其替代了本地广告主落后、低效的传统线下营销方式，更是画像营销之上的更精准的营销策略。其真正能做到在正确的时间、场景下，为正确（有需求）的受众推送 TA 最需要的内容，从而使得本地广告主的数字化营销需求得到更好的满足，且让每一分预算都“花在刀刃上”！
范昂表示，现在的大数据技术、精准营销技术都过多的倾向于为大的品牌广告主提供服务，而很少关注地方性的、中小广告主的迫切诉求。而他之所以在此次论坛上和大家分享“意向营销”话题，就是希望能够以服务众多地方性客户之后积累下的丰富的精准营销经验，以及独家研发的精准营销技术和大数据技术，来为线下实体发展赋能，助力其顶住电商冲击、寻求到未来发展新的突破口！