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梅花网论坛精华:流量争夺白热化,媒体如何突围制胜?

 
一边是广告主陆续对广告投放开展自查,削减广告费用、缩小投放范围;另一边,是媒体方提出“对问题流量退还广告预算”,率先公开各类参数指标以证清白。流量,近年来始终高居程序化广告行业的风口浪尖,对于优质流量的争夺,也颇有愈演愈烈之势。
 
那么,当优质流量愈来愈贵也愈来愈少,而异常流量更多的被屏蔽、打击,流量争夺战将走向何方?20% 的头部流量创造了 80% 的价值,剩余 80% 的腰部媒体,出路又在哪里?作为广告投放至关重要的一环,广告技术平台对流量问题又有怎样的应对?
 
11 月 16 日,美数科技创始人兼 CEO 范昂、ADXING广告行创始人兼 CEO 别星、大姨妈 APP 创始人兼 CEO 柴可、Marketin CEO 王华、WiseMedia 合伙人兼副总裁张翔、ADXING广告行资源中心副总裁张煦浛亮相第七届梅花网传播业大展,围绕“流量争夺战”展开深入探讨。下面撷取各位嘉宾观点之一二,与大家分享。
 
梅花网圆桌互动现场嘉宾合照
 
“数据+技术”协力媒体,流量转化现金流
 
美数科技创始人、CEO  范昂
 
所谓流量,既是人,更是人的注意力。我们“买卖流量”,除了找到符合营销目标的人,更要洞察其碎片化的使用场景(当前线上行为场景、线下活动场景等),从而为消费者智能化推送能满足其个性化、精准化的广告信息,找到人、场景、广告之间最大价值的匹配。
 
除了 BAT 及一些头部媒体外,当前所有腰部媒体都面临着激烈的市场竞争。但腰部媒体也可以说是垂直领域的头部媒体,其流量质量非常高。如果其利用自己的垂直化场景,并深耕与场景相关的营销活动,则可以克敌制胜。
 
美数作为一家数字营销技术服务提供商,年初推出专门服务于媒体的产品——美数AdMate,以大数据、人工智能等技术为强有力的后盾,帮助媒体在不增加任何人力成本、平台建设成本的情况下,2 周之内快速部署私有化广告变现平台,自主管理流量、建立渠道管理体系等,更好地实现广告规模化变现。并且,媒体还能共享美数开放生态中的数据、技术、客户资源等支持,从而缩短自身业务链条、快速变现。我们的典型客户通过使用 AdMate,在一个季度内即获得 1500 万收入,实现 10 倍增长!
 
未来,流量之争会愈演愈烈。而“数据+技术”无疑将成为这激烈战场上最有力的武器。美数今年在数据上的布局主要是:聚合并清洗、打通线上线下多源数据,并基于互利的数据交换服务,帮助合作伙伴完整自身数据体系,助力其更好的实现数据化运营、管理和应用;在技术上,推出基于智能算法的广告引擎,帮助媒体最大化提升变现效益。另外,美数还将积极布局 VR 领域,与合作伙伴携手,探索出更多新的营销技术和玩法!
 
优质流量的核心要素:真实+匹配
 
ADXING广告行创始人兼 CEO  别星
 
何为优质流量?显然,真实是优质流量的先决条件,与广告主的匹配度则是必备条件。这其中,真实与否取决于媒体,匹配度则取决于广告技术平台的综合实力。这也是 ADXING广告行的初衷和原则:通过严苛的媒体准入机制确保入库流量真实有效,以成熟、专业的技术团队确保优质流量与广告主的高效、精准匹配。
 
在目前的移动流量市场中,排名在前 200 的 App 主要分为几类,其一是类似今日头条、微博等强势媒体,他们已经非常强大并拥有成熟的商业化体系;第二是 BAT 及其包断的媒体,除此之外,前 200 的榜单中其实还有 150 家左右的 Top 品质 App。
 
这些 Top App 有两个核心痛点:第一是推广,在现在的市场环境下,线上广告的价格越来越高,融资环境愈发严苛,推广问题日益凸显;第二是变现,当公司规模已经达到足够量级后,自我造血能力就非常重要,想要拓展新的商业模式也需要资金流的快速补充,挣钱就成为当务之急。ADXING广告行就是通过“推广+变现”的战略合作,将这些 Top APP 的优质广告资源聚拢,从而从根源解决移动广告市场的流量质量问题。
 
“剥洋葱”式精细流量运营,挖掘用户转化价值
 
大姨妈 APP 创始人兼 CEO  柴可
 
我把流量分为三个层级,流量-群体-个人。如果把流量只定位流量,显然低估了用户价值,定位成群体也低估了用户价值,我们还要看流量背后的属性,看用户的个性化需求,即每一个个体的价值,这样最终形成的商业转化才最有价值。我们要做的事就是,把流量还原成一个个真实的用户,精准判断,这样才有最优的转化。以大姨妈为例,我们把流量价值从定位成女性群体到定位成女性个人后,经营数据翻了 8 倍。
 
流量的背后是一个个真实的人,用户选择品牌一定是基于对这个品牌的信任,有信任做基础,信息平台才能走到前端甚至更前端。当我们精准分析后,会发现客户的需求差异非常大,甚至是刁钻,只有摸清这些需求差异后才能让 80% 的中长尾流量发挥价值,尤其在细分领域,有可能会超过头部应用在这个细分领域的流量价值。
 
目前我们在做未来健康企业家联盟,也在做健康产品,目前的情况是制药工业市场相对已经饱和,大健康将是我们新的关注点。我们也希望借助于 ADXING广告行这样的平台与更多资源、技术方合作,做整合营销。
 
“做深+开放+结盟”,场景化自动智能营销,成腰部媒体突围之道
 
Marketin CEO  王华
 
流量的及时性决定了我们在关注流量时更要关心 When,Where,Who,What 和 How,包括洞察媒体本身的品质与形式,包括深挖流量对应的人,更包括提高场景和内容与人的相关性。
 
过去广告主依赖单一平台,而如今在营销数据的大生态圈中,除了大范围覆盖,还需要结合场景,让流量触达更有效,让数据互动,借助数据的力量“做深+开放+结盟”将成为腰部媒体突围的最好路径。头部媒体可以借助覆盖形成差异化产品,而腰部媒体可以通过流量结盟,增强平台优势,把各自孤立的营销触点链接起来,标准化+程序化是腰部媒体的必经之路。
 
Marketin 作为一家提供开放式营销技术栈,包括程序化广告 Trading Desk 平台的营销技术提供商,为企业和营销机构提供一站式智能营销操作系统,集成并协同管理数字营销的媒体、数据、创意、客户关系管理、内容管理等不同平台,实现跨平台自动智能优化,通过数据互动提升流量转化的效率和效果。我们将持续在开放式营销技术栈领域接入更多市场主流和细分领域的营销服务商,结合营销触点,帮助客户形成更充分的竞争优势。在数据部分形成更深入的合作,通过自动化协同和智能优化,为客户提供更智能、功能更强大的同时更简单易用的一站式营销操作系统。
 
营销新趋势:线上线下数据整合+OTT 流量爆发
 
WiseMedia 合伙人兼副总裁  张翔
 
买流量就是买人。广告主买的是客流,是背后能够提升销量的转化。我们一直在思考,什么样的广告才是最有效的?我认为有三个关键点:一是抓准流量背后的人;二是选取能够增强用户广告信任度的优质流量;三是通过技术和数据减少无效广告浪费。
 
头部媒体与腰部媒体一个较大的区别在于变现手段。头部媒体的技术团队、销售渠道等都比较健全,所以变现手段多元化。而腰部媒体则较为欠缺,我们也接触过很多需要依赖第三方媒体进行变现。另外,腰部媒体想要精准定位,提高每个 CPM 产值,就需要通过自己的数据库和一些人群属性等优化 CPM 的采买。所以腰部媒体确实还需要像 ADXING广告行一样的技术化聚合手段来提高采买效果。
 
对于未来的发展趋势,我认为一个是线上数据与线下数据的整合。今年,线上数据的利用对广告效果的提升非常显著,特别是在移动端。而明年,在充分利用线上数据的基础上,结合线下零散数据,相信能够进一步优化广告效果。另一个是来自 OTT 的大量流量。在座估计一半以上的家庭现在都是通过 OTT,也就是互联网电视观看视频,这一块的巨大流量也将在明年迎来爆发。
 
增量&变现,“6优”战略助腰部 APP 裂变
 
ADXING广告行资源中心副总裁  张煦浛
 
流量争夺的本质其实是真实的用户,大家争夺的是流量,更是精准用户。ADXING广告行对自身的定位即:为广告主提供真实、优质的用户流量,为媒体提供优质、匹配的客户品牌,打造安全透明的流量环境。
 
二八原则在移动流量资源市场同样适用,市场 80% 的腰部 APP 的商业化变现之路称得上未来流量竞争的蓝海,也为 ADXING广告行的发展提供了机会。ADXING广告行首先会帮助这些腰部 APP 做市场推广支持,即流量增量、市场扩容,其次会为腰部 APP 带来更多品牌广告主,即流量变现,帮助这些腰部 APP 的商业化价值最大化。正是通过这样的捆绑式战略合作,确保 ADXING广告行与市场其他 SSP、ADX 有着本质区别,也是我们能与腰部APP同进退的根本原因。
 
未来,ADXING广告行将继续坚持我们的 6 优战略,即流量优(只专注于中国 Top 200 APP)、展示优(只投放开屏、弹屏、信息流、焦点图等核心广告位资源)、触达优(只通过开、翻、刷“被动”触达用户)、客户优(只服务世界 500 强等知名品牌广告主)、交易优(只提供 PDB/PD/PMP 等交易方式)、结算优(只接受 CPM/CPC/CPT 付费),助力腰部APP快速变现。