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胖鲸智库专访 | 美数科技CEO范昂:垂直类App广告变现觉醒


移动互联时代,越来越多的用户聚焦在移动端而再非 PC 端。这也就让移动互联网的小屏幕成为了众多媒体的必争之地,移动端的流量争夺之战愈演愈烈…
 
媒体流量争夺的目的在于广告变现。但除了 BAT 及一些头部媒体外,所有媒体都面临着激烈的市场(流量)竞争;并且,随着广告主的逐渐理性与成熟,其开始缩小投放范围和预算,且更愿意为拥有优质流量、在广告触达方面做的相对完善的头部应用和媒体付费。因此,这都导致了一个结果:一些垂直类媒体平台即使在流量竞争中“杀出重围”、拥有了海量优质的资源,却又面临着变现困难的窘境。
 
面对媒体当前的困境和痛点,胖鲸智库采访了第三方广告技术平台——美数科技的创始人、CEO 范昂先生, 其以专业的第三方角度,为大家分享了目前移动数字广告市场的现状,以及移动互联网下半场,媒体应该如何应对。
 
 
胖鲸智库:
这一年来,营销界对于程序化广告的购买,讨论的声音是比较多的。从整体来看,程序化购买这个市场产生了哪些变化跟进步呢?
 
范昂:
这一年的进步最主要就是在广告投放方面更加的开放透明,包括可行性方案、作弊流量的处理、品牌安全问题、联盟的创建等等,都往前走了很大的一步。而这一年变化比较显著的地方是:广告主更多的关注和选择都放在了头部、腰部的流量身上,私有化交易方式(PMP)的发展越来越快,而长尾部分流量变现(RTB)的规模却降得很厉害。
 
事实上,在整个广告采买的市场上,私有化的保质保量的交易更多了。品牌更偏好于垂直媒体深入圈层的投放,或者是与能够提供数据与场景营销的媒体合作。无疑,这对垂直类媒体来说,是利好消息。如果其利用自己的垂直化场景,并深耕与场景相关的营销活动,则变现之路会更加通畅。但大多数垂直类媒体由于建立时间不长、且自身能力和实力有限,因此从人员、技术、资金、经验上来讲,可能变现的效率和效果还是有欠缺的。
 
胖鲸智库:
从这些变化反映出来,品牌们在越来越注重广告投放的效果。从美数科技的角度出发,可以为平衡品牌和效果提供一些建议吗?
 
范昂:
现在品牌对于广告的投放,结果导向确实更多一些。但是广告终究还是广告,不能与销量和利润直接挂钩,而是要回到品牌跟效果的平衡点上来。比如现在都在讲精准营销,然而一旦做到了足够精准,就意味着可能丧失品牌其他圈层的潜在客户。因此品效这件事,要从两条线去看。品牌,是注重环境、质量,扩大影响力;效果,则不光是流量的问题,而是能否深度打穿你的核心受众,是精准的过程。这实际上是不可以放到一起去考量的两件事。因此不能通过一次投放就达到品效合一,这两者应该是一个相辅相成的作用。
 
美数是一家数字营销技术服务提供商。在投放过程中,针对不同客户的不同营销诉求,美数会利用旗下美数AdNut(智能数据管理系统)+美数AdSight(智能广告投放系统),提供差异化的营销推广策略,帮助品牌“把钱花在刀刃上”,实现品效合一的完美平衡。
 
胖鲸智库:
刚刚提到垂直类 App 能力不足的问题,并且流量也大规模地集中在成熟的头部应用上。但您对这类应用的发展却是乐观的,提到说今年是这类 App 变现觉醒的一年,这是为什么?
 
范昂:
垂直类 App 能力不足是因为在时间、人员配置,或技术能力上,其变现经验还不够成熟。但这类媒体的发展前景却是乐观的。这是基于这样的理念:垂直类媒体其流量质量非常高,如果其利用自己的垂直化场景和精准化用户,并深耕与场景相关的营销活动,则发展大好。
 
而这就出现了一对矛盾:垂直类媒体明明拥有了优质的流量资源,但却由于自身变现能力有限,而无法将资源价值最大化!那么,要如何解决这个矛盾呢?美数提出了解决方案!美数在年初推出了专门服务于媒体的平台产品——美数AdMate。其以大数据、人工智能等技术为强有力的后盾,帮助媒体在不增加任何人力成本、平台建设成本的情况下,2 周之内快速部署私有化广告变现平台,自主管理流量、建立渠道管理体系等,更好地实现广告规模化变现。并且,媒体还能共享美数开放生态中的数据、技术、客户资源等支持,从而缩短自身业务链条、快速变现。
 
利用美数AdMate,垂直类媒体能更好的利用大数据和人工智能等技术做好用户的深耕和用户精细化管理,使得自身广告服务越来越专业、让品牌的广告曝光越来越有价值,从而最终帮助媒体博得更多广告主的欢心,让自身竞争力大大提升。
 
胖鲸智库:
面对现在的营销市场,美数接下来的布局会是怎样的呢?
 
范昂:
美数将聚合并清洗、打通线上线下多源数据,并基于互利的数据交换服务,帮助合作伙伴完整自身数据体系,助力其更好的实现数据化运营、管理和应用;在技术上,美数将推出基于智能算法的广告引擎技术,帮助媒体最大化提升变现效益。另外,美数还将积极布局 VR 领域,与合作伙伴携手,探索出更多新的营销技术和玩法。