美数打出“PD+RTB”智能投放组合拳,实现品牌与销量双赢!

 
近日,某时尚服饰品牌(为保护客户隐私,简称 A)联手美数AdSight(智能广告投放系统)+美数AdNut(智能数据管理系统),开展了一次移动端跨媒体视频广告投放。美数科技凭借创新的 PD+RTB 资源组合策略、大数据分析与智能引擎优化技术、LBS 地理围栏技术、跨媒体联合频控技术等,最终帮助 A 品牌获得了 6000万+ 曝光、190 万+ 点击;此外,A 品牌更通过此次投放沉淀了大量的高价值用户数据。
 
一、案例概述
投放品牌:某时尚服饰品牌
投放时间:2017.10.27-2018.1.15
投放媒体:腾讯视频、优酷视频、爱奇艺视频
投放素材:15s 视频贴片
投放监测:AdMaster
投放平台:美数AdSight 智能广告投放平台(移动)
 
二、投放目标
1)精准定向目标人群,线上电商+线下店铺高效引流;
 
2)跨媒体联合频控,减少预算浪费;
 
3)实时优化策略,促销售转化;
 
4)沉淀品牌高价值数据,以便持续经营。
 
三、投放策略
1)锁定优质精准受众
美数通过整合包括:品牌 A 的第一方数据(官网数据、电商数据、历史 CRM 数据等),美数AdNut 中的历史同品类投放数据、品牌指定关键词数据(即近期就品牌关键词、产品关键词、竞品关键词等进行过搜索、浏览等行为的用户数据),及对接的第三方数据等在内的全维度数据,以及结合大数据分析技术、独家动态权重算法等,完成了品牌 A 目标 TA 的立体式精准画像:23-35 岁;女性为主(时尚女生和时尚辣妈);爱好护肤、美妆、穿搭、时尚、旅游、母婴等。同时分析出各标签画像的价值权重、投放优先级,以保证对流量进行合理竞价、合理分配预算及合理设置定向条件等。
 
 
2)确保品牌高效曝光
在定义完 TA 画像,并进一步利用 Look-alike 技术在美数AdNut 7 亿活跃人群样本库中找到更多相似目标人群后,为了帮助品牌 A 引入更多优质流量以提高品牌声量和销量,美数针对其品牌调性、营销诉求及推广预算,选择了与视频巨头腾讯、优酷、爱奇艺进行直接程序化对接,并通过 PD+RTB 方式(配比 7:3)组合投放——即通过 PD 保证品牌获取到高优质流量;通过 RTB 提高品牌目标人群覆盖广度,从而使得精准投放的效果更佳均衡稳定,保证最终投放的质与量。
 
3)LBS 地理围栏定向
品牌 A 的主要销售市场集中在浙江、江苏、山东、河南、河北、湖南、湖北等省份。于是,美数定向了这些省份下属多个城市(金华市、绍兴市、苏州市、南通市、德州市、石家庄市等)的同时,又借助获取到的目标受众的实时线下行为轨迹数据(自有美数AdNut 数据库中的实时 GPS 数据、目标商圈 Wi-Fi 数据、对接媒体实时发来的位置数据等)及通过 LBS 地理围栏技术,实现了对这些城市的重点小区、商务区、娱乐区等周边 5KM 范围内的目标人群进行位置定向投放——即当目标受众进入这些范围,并打开美数接入的视频 APP 之时,即能收到品牌 A 的广告。
 
 
4)实时投放优化
在测试阶段,美数结合投放经验、品牌主建议及通过建立算法模型等,为品牌 A 制定了相应的投放策略,包括媒体预算配比策略、人群定向策略、地域定向策略、时段定向策略等。而后,为了进一步放大效果,美数根据测试阶段所产生的用户数据进行了实时追踪、智能分析与优化,包括:a)根据媒体报表反馈,调整媒体预算配比;b)为客户重新导流兴趣用户、剔除非兴趣用户,并通过 RTB 对兴趣用户进行高价召回;c)数据表现较好的地域(如石家庄市、金华市、苏州市、绍兴市、德州市等)加大投放、数据表现较差的地域减少或放弃投放;d)进行跨媒体联合频次控制(同一用户收到广告次数不超过 6 次)等。从而让品牌每一分预算都“花在刀刃上”,带来最好的广告效果。
 
5)全面数据评估
在整个投放过程中,美数通过自有报表中心,及对接的第三方数据监测平台 AdMaster,为品牌 A 提供了实时的数据反馈报表(曝光量、点击量、点击率等),以辅助品牌 A 实时调整投放策略;同时,在投放结束后,美数还对曝光人群、点击人群、转化人群进行了画像分析,以便品牌 A 能真正掌控并解读、运用好这些数据,驱动品牌下一阶段更高效的进行营销推广和产品改进。
 
四、案例达成
总曝光:65,193,698
总点击:1,978,547
点击率:3.03%
CPC 成本:降低 68.2%