案例:美数全路径营销解决方案,赋能线下实体商超再进阶

 
时下,为应对电商冲击,许多线下实体商超开始加速数字化转型,以期通过线上线下融合打通、大数据技术驱动等,打造场景营销、并最终实现智慧零售和业态重构...
 
这之中不乏成功的案例。比如长春市某大型商超 A(为保护客户隐私暂不署名)。其通过联手美数AdSight(智能广告投放系统)+美数AdNut(智能数据管理系统),将客群认知、精准推送、活动监测、实时优化、效果评估等多种线上大数据运营手段全面应用到线下的店庆营销推广中,从而构建出营销闭环、覆盖了消费者的全生命周期,并最终达成门店高效聚客的营销目标。
 
一、案例概述
品牌名称:大型商超品牌 A
推广时间:2018.4.2-2018.4.21
推广平台:美数AdSight 智能广告投放平台(移动)
推广形式:视频暂停、Banner、信息流、开屏等
 
二、投放策略
在实际投放过程中,美数从消费者认知(印象)、消费者信任(兴趣)、消费者转化、可持续运营四大层面帮助商超客户 A 定制了全路径营销解决方案,并分别在每一层面上采取以下投放策略:
 
消费者认知层面——品牌曝光:
1)多维定向策略,锁定精准受众
在投放的初始阶段,通过“基本属性+兴趣爱好+地域+消费行为”定向组合策略,帮助客户在美数AdNut 7 亿活跃人群样本库中找到更多潜在优质目标消费者以进行店庆活动的预热曝光。
 
基本属性定向:年龄 25-45;
兴趣爱好定向:文化娱乐、游戏、教育培训、健康医疗、运动健身、母婴育儿、旅游等;
地域定向:长春市;
消费行为定向:月支出 2000 以上(个人)、网购行为等。
 
2)聚合优质资源,品牌高效曝光
根据商超目标消费者属性及其移动端行为偏好等,美数制定了合理的渠道投放策略——不仅选取了优酷、芒果TV、麦唱等多家优质 APP,更与 AdView、灵集XTrader、玉米、百度移动、FTX 等多家知名第三方 AdX/SSP 进行对接;并配以视频暂停、信息流、焦点图、开屏、Banner 等多种广告形式。从而帮助客户全面锁定更多优质流量、保证后续获得更多曝光和点击。
 
 
消费者信任层面——品牌兴趣:
在初始阶段,美数结合投放经验、品牌主建议及通过建立人群分析模型、人群扩展模型等,为客户 A 制定了相应的投放策略(定向策略、媒体策略、出价策略等),帮助其进行了大规模的品牌活动预热曝光。
 
而后,为了进一步加深受众品牌印象甚至激发品牌好感和品牌信任,美数根据初始阶段所产生的用户数据进行了实时策略优化、从而扩大了投放效果:
 
1)时段优化
数据显示 6:00-20:00 人群处于活跃状态,其中 7:00-10:00、12:00-13:00、16:00-18:00 人群活跃度更高。因此美数在实际投放中将数据表现较差时段暂停投放、或降低竞价;数据表现较好的时段加大投放力度。
 
2)媒体优化
对曝光、点击效果更好的媒体加大投放力度;同时由于投放周期内焦点图、开屏、视频暂停广告的点击率处于较高水平,因此相关媒体的此类广告位投放力度加大。
 
3)地域优化
制作广告点击人群经常活动区域热力图,从而对点击数据表现较好的地域(包括某具体辖区,或某具体小区、商务区、娱乐区等)加大投放、对点击数据表现较差的地域减少或放弃投放。 
 
 
4)素材优化
制作并投放 4-5 版素材,并暂停点击率低的素材、加大点击率高的素材投放力度。
 
5)联合频次控制
在投放单位周期内,向同一个目标受众展示同一广告物料的频次控制在 3~5 次,有效避免曝光过度或曝光不足;同时,在频次控制基础上进行多版素材轮播,并对关注点不同的受众进行差异化素材展示,以向目标人群个性化传达更多信息,避免审美疲劳的同时、增加广告好感度。
 
6)出价优化
活动开始时提高日预算、加大出价,以争取最初曝光;当账户处于稳定状态,适当降低日预算和出价;持续关注各推广计划、推广单元的数据表现,对优质项进行延展,对劣质项进行止损。 
 
消费者转化层面——品牌消费:
在前期精准投放基础上,进一步对投放后的用户数据加以分析,从中挑选出高意向用户、剔除干扰型用户;并通过访客召回技术结合动态创意优化技术,为每一个高意向受众个性化推荐广告,从而最终唤醒其购买欲望、实现到店销售转化。
 
可持续运营层面——品牌忠诚:
1)价值数据沉淀,形成品牌资产
投放过后,美数为客户 A 积累了大量的高价值用户数据,以便客户后续可重点对潜在人群进行重定向投放、缩短冷启动或试错周期。
 
2)梳理营销思路,驱动后续营销
本次 Campaign 过后,美数运营人员第一时间为客户 A 提供了详尽的结案报告和广告投放截图依据等。不仅帮助客户 A 梳理了营销思路,更为其后续进行营销推广提出合理化建议(对预算、创意、定向策略等)。
 
三、案例达成
总曝光:3,042,037
总点击:64,679
CTR:2.13%
到店率:37.48%