旅游营销案例 | 你的景区那么美,怎么就没人来呢?

 
近年,中国各省各地纷纷重金投入到旅游景区的开发,以期让旅游成为搞活地方经济的突破点。
 
然而,大部分景区虽然坐拥优势环境资源,并重金进行了招商引资规划,实际却陷入了游客少、赚钱难的困境...
 
为什么会出现这样的反差?其实答案与众多旅游广告主的营销策略密切相关!
 
而今天,美数君就将用真实的案例说明:在如今互联网主导的传播环境下,随着传统营销策略(指通过购买电视、车体、地铁、户外等媒介资源进行广告投放)的日渐失效,旅游广告主到底该如何为景区获客创造更多新的机会和可能!

1、案例背景
每年“十一”都是雷打不动的旅游旺季。于是,贵州省某知名景区 A(为保护客户隐私暂不署名)为了在国庆到来之前迅速在激烈的旅游行业竞争中脱颖而出,并通过独特的景区记忆点抢占受众心智,其放弃大一统的营销范式,选择联手美数一起探寻新的推广模式——即利用美数AdSight 智能广告投放系统和美数AdNut 智能数据管理系统,进行了一次移动端的精准营销。
 
投放品牌:贵州省某知名景区 A
投放时间:2018.09.25-10.24
投放平台:美数AdSight 移动端
 
2、投放策略
 
1)选择最优流量场景 
由于推广预算有限,因此美数在投放中不建议广告主 A 选择多渠道推广(因为这样可能会由于每个媒介分配预算太少而导致投不出效果、曝光量少),而是为 A 选择了视频类媒体——腾讯视频。
 
之所以选择腾讯视频,原因有三:第一,腾讯视频流量大(日访问用户高达 1.5 亿;会员数达 8200 万)、流量优,毫无疑问对景区 A 来说,是非常优质的流量池;第二,腾讯视频用户主要集中在 20-40 岁(80、90 后为主),且具备良好的经济基础和消费能力,而这与景区 A 的目标受众高度契合;第三,腾讯视频娱乐属性较强且媒体形象良好,也符合景区 A 的调性。
 
2)精准筛选目标受众 
美数优化师根据广告主营销目标、旅游受众特征、推广预算等,在投放中进行了人群、地域、时段等定向设置,以帮助景区 A 锁定更多精准受众,减少预算浪费。
 
人群定向:美数通过聚合第一方广告主数据、历史投放数据、旅游行业数据等,并利用大数据分析技术等,完成景区 A 目标旅游用户的精准建模:20-40 岁;中高收入;爱好文化娱乐、游戏、教育培训、运动健身、旅游等。而后利用人群定向(定向年龄、收入等)、兴趣定向技术,并通过 PD 竞价方式,对强相关优质用户投放广告;
 
 
地域定向:针对历史游客主要来源(贵州人),定向贵州省用户开展投放;
 
时段定向:腾讯视频时段数据分析显示:7:00-10:00、19:00-22:00 人群活跃度较高,因此美数帮助景区 A 定向投放这两大时段,并提高出价以竞得更多展现和转化。
 
3)用广告打动消费者 
上文也提到:传统旅游景区的营销多是通过购买电视、车体、地铁、户外等媒介资源进行广告投放,不仅成本高昂,而且由于内容承载量有限且只能单一内容展示(比如户外广告只能向所有人展示同一幅画面),因此宣传效果并不理想。
 
而景区 A 此次联手美数开展的程序化广告投放,不仅精准锁定了目标受众人群,更利用大数据读懂他们、并向其展示了最感兴趣的广告,从而搭建起受众与景区 A 之间沟通的桥梁——本次推广美数建议广告主制作了多版视频广告创意;并在投放中利用美数独家“动态权重算法”、人工智能引擎推荐技术等,基于不同受众的差异化兴趣画像、处于旅行的哪一阶段和当前场景特征等进行了个性化广告展示——如以情侣携手同行的浪漫画面和文案来吸引年轻情侣或年轻小夫妻;以亲子温馨场景来俘获已婚已孕人群等。以真正让广告在“对的时间遇见对的人”,更好的俘获 TA 的心智,增加广告点击率。
 
 
4)延展营销加深印象 
用户旅途归来或“十一”假期结束便停止投放?当然不!
 
美数利用数据分析技术及独家动态权重算法等,针对点击过广告、浏览过景区官网、致电咨询、在线购票的受众,依据其行为、活跃度、忠诚度等特性来打分后,准确挑选出高意向用户、剔除干扰型用户,而后通过访客召回技术结合动态创意优化技术,在“十一”过后,又再次为每一个高意向受众个性化推荐广告,以加深其景区印象、并唤醒其二次出游欲望。
 
3、投放效果
总曝光:13,991,467
总点击:129,010
CTR:0.92%