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【必备指南】想赚钱?这些媒体变现问题你都搞懂了么?!

 
当所有数字媒体发展到一定体量后,“终将(通过)程序化(变现)”已成为其必然之选。但不得不承认:这并不是一个容易的抉择!因为接下来媒体可能会面临着许多的痛点或疑惑。今天,美数君就来挑选出几个常见的媒体变现问题,并逐一为大家详细解答。
 
1、媒体到底应该自有一套程序化广告变现系统,还是选择 ADX/SSP 等托管变现?
这里首先明确一点:如果媒体知名度很低、流量较少(日活远不足百万),还是建议先做内容、做功能,而不要急于考虑流量变现问题。
 
而针对提出以上疑问的日活百万以上的头部媒体或成长型媒体,美数君则认为:为了更好地提升媒体变现效益、平衡好用户体验,以及为了更好地保证数据安全以加强自有数据积累,媒体均应该考虑自有一套程序化广告变现系统,而非将资源对接给 ADX/SSP。
 
2、媒体如何拥有一套自己的程序化广告变现系统?
通过以下三种方式:
 
1、自建系统
即媒体自己组建一支包含项目主管、开发人员、运维人员、测试人员、数据分析师等在内的程序化技术团队;搭建一套包含投放子系统、策略子系统、大数据分析子系统等在内的完整的广告系统;并需要服务器、带宽等大量的硬件投入;还需要有专业的商务团队对接代理商或广告主等需求方;当然,时间、精力成本更是不可估量。以美数君的经验判断,“做好一套广告系统不亚于一次全新的创业”!如果少于 10 人的研发团队、少于一年的开发时间、预算也不足百万,则很难自建出一套像样的广告变现系统。
 
2、选择 SaaS 级系统
所谓 SaaS 级系统,即可以理解为 SaaS 厂商将应用软件(技术模块)统一部署在自己的服务器上,使用者(媒体)无需本地研发与部署,即可按需直接购买并拥有一整套完整的、智能的、自动化的市场营销技术工具,一站式满足其几乎所有的营销技术需求。
 
如美数SaaS 服务模式。合作媒体无需任何开发成本,即可直接按需应用系统内的产品和服务,小时之内快速部署独立广告变现平台,实现收益。且美数仅收取少量技术服务费。
 
这种方式具备快速上线、成本极低、灵活部署等优势,适用于预算有限的媒体客户。
 
3、私有化部署系统
即媒体无需自我开发,直接购买一套由第三方开发完成的、私有定制化的广告变现系统。
 
对于中小型媒体来说,其资金有限、需求相对简单,因此可以直接选择 SaaS 级系统服务;但对于资金充足、追求品牌化和竞争优势的大中型媒体来说,显然 case by case 式的定制化服务更适用。
 
以美数私有化系统服务模式为例。其能帮助媒体在不增加任何人力成本、平台建设成本的情况下,2 周之内快速部署一套私有化广告变现系统,使其拥有全技术栈能力;同时,媒体还能直接享受到美数提供的全生态资源支持,如数据支持、技术支持、运营支持(会配备专业的运营人员一对一指导、培训系统操作)、服务支持(提供系统升级服务)等。
 
3、广告与用户体验是必然违背的吗?
答案当然是否定的!
 
因为如果广告变现系统能及时洞察用户的真实兴趣,并在合适的时间、合适的地点向其推荐最合适的信息,带给用户最自然的体验,则广告与用户体验之间必然会实现完美平衡。
 
而要想实现这点,对广告变现系统的数据能力、算法能力、技术能力等都有着极高的要求。然而,事实上许多广告系统的“精准营销思路”往往却是这样的——即只因为用户搜过什么、看过什么,或可能仅仅是基于用户的一些简单的标签,如性别、年龄、设备等,就跑出来一些所谓的“精准”用户数据。比如美数君就曾经遇到过一些尴尬又无奈的情况:
 
1)美数君曾经帮刚出生的小侄子买过一个婴儿床,然后在后续的几个月里,就总是重复收到婴儿床广告。即使不停地点击“关闭广告”“不感兴趣”,甚至举报,都无济于事...
2)美数君喜欢看豪车。保时捷、玛莎拉蒂、奔驰宝马等都是常搜索和浏览的兴趣信息。于是,可能就被一些广告平台打上了相关标签,并直接被推送了保时捷等相关豪车广告。但事实上,美数君囊中羞涩,也就能勉强考虑买个 15 万左右的车...
 
诸如以上情况不胜枚举。抓 cookies 更是许多广告平台投广告的主要技术(甚至是唯一技术)!但显然,这种方式不仅会使得广告无效、浪费广告主预算,更会使得媒体方收益受限、以及大大干扰了用户上网体验!
 
那么,有没有解决之道呢?对此,美数科技提出了美数AdMate 智能化媒体流量变现解决方案。
 
区别于单纯依靠用户曾经“搜过什么”、“看过什么”,及简单人口属性标签,美数AdMate 还会综合用户近期行为数据(活跃应用、搜索行为、去过哪里等)、当前真实场景数据(线下位置、线上行为等),以及结合独家机器学习算法、大数据挖掘技术等来完整记录用户线上线下的行为轨迹并准确地洞察用户真实兴趣(此种方式能做到目标用户成功识别率超 85%。);而后,为了优化用户体验,美数AdMate 更会利用人工智能(AI)引擎推荐技术、动态创意优化技术等,为用户推荐自然融入在媒体内的各类广告形式(开屏、Feeds、插屏、Banner 等),并在与之相契合的场景下出现,从而使用户更加自然流畅地接受广告所传递的信息、好感度大大提升的同时,更能让每次广告曝光都更具价值(媒体和广告主双赢)。
 
除了上述策略之外,如果广告变现系统拥有比较好的广告审核和过滤机制,即允许媒体在广告上线前自主审核及过滤与媒体形象、法律法规等相悖的推广客户(行业)、广告创意,让媒体的整体调性更“高大上”、让整个媒体版面内容更“纯净”,则亦可让媒体实现广告变现的同时,也能兼顾到用户体验。
 
4、对于垂直领域媒体,是否适合自有一套程序化广告变现系统?
除了 BAT 及一些头部媒体外,所有腰部媒体,尤其是垂直领域媒体都面临着激烈的市场竞争。但事实上,垂直类媒体的流量虽然有限,但质量非常高。因此如果其利用自己的垂直化流量优势,并精细化深耕营销活动,则可具备竞争优势、变现效益可观。
 
然而,若媒体采用将流量对接给 ADX/SSP 等托管变现的方式,不仅效率低下且填充率严重不足。而唯有自有一套程序化广告变现系统,且此变现系统要具备能将流量分级处理的功能——即分别针对翘楚流量、中庸流量、长尾流量定制不同的投放策略,媒体才能几何倍地提升填充率和变现收益。
 
以美数AdMate 平台功能为例。其能进行统一的精细化流量运营管理和智能分层售卖,比如将黄金资源以 PDB 操作模式高价定向售卖给大品牌广告主;优质资源通过机器学习算法预估每一次展示的转化价值后,智能匹配至变现效益最佳的品牌方或第三方 DSP、ADX 等(根据 eCPM 算法以提升媒体收益);长尾剩余流量放到公开市场进行 RTB 竞价售卖以提高填充率。
 
实例显示,某垂直类媒体使用美数AdMate 平台的多层售卖优先级设定来进行流量分层售卖,最终填充率提升 40%、收益增加 80%。
 
5、为什么媒体流量充足,却留不住广告主?
媒体要想吸引并留住广告主,无外乎要能带来有竞争力的投放效果及保证成本,即 ROI 最大化。而要做到这点,除了上文提到的广告平台所需要具备的功能:精准识别目标受众、广告模式丰富多样、创意广告自动生成等之外,更需要在运营优化功能上有所创新。
 
比如,还以美数AdMate 为例。其通过自身创新的智能优化系统,在品牌广告上线初始,系统会结合流量属性、产品特征、历史投放等建立预估模型,预测流量表现,从而为品牌智能匹配最具转化潜力的流量;而后,系统继续根据第一阶段用户的实时数据反馈,进一步将流量与广告进行细粒度的拆分、匹配,为客户重新导流兴趣用户、剔除非目标用户,从而降低广告主成本,让其每一分预算都“花在刀刃上”,带来最好的广告效果。
 
 
一套好的程序化广告变现系统能在人、媒体、广告之间找到最大价值的匹配,要能均衡好广告主、用户、媒体三方利益。即对广告主——媒体要具备竞争优势,使广告主获得最大 ROI;对用户——要能获得有价值广告信息,个性化体验良好;对媒体——提升变现能力和保护自身媒体形象。唯有具备这些功能优势的程序化广告变现系统,才能真正具备竞争优势,实现营销价值最大化!