编者按：
时下，越来越多的营销参与者，如大中型媒体、代理商等都开始考虑打造自己的企业级程序化广告平台，自主完成任务下发、投放管理、渠道管理、数据管理及效果监测等全生命周期营销流程运行，以提升自身的利润空间、数据沉淀能力和效果把控能力等。
但是，一整套程序化广告系统的操作与应用是极其复杂的。尤其是广告投放端的执行，更是其中的难点与重点。因此，美数君将以美数程序化广告平台为例，从广告主的创建及审核管理、推广账户的创建、定向设置三大方面，来详解广告投放（RTB 投放）端的基础设置步骤、设置技巧与注意事项等，以助营销者更快、更好的开展运营，实现盈收！
第一篇：广告主的创建及审核管理
若想广告系统能按预期顺利进行相关品牌广告的投放，则首先需要保证在投放系统后台成功完成相关广告主的创建（即完成广告主开户），并保证该广告主的相关资质及所有上传的广告创意都要通过流量提供平台的审核。因此，在这里美数君详解一下创建广告主账户、广告主资质上传和广告主创意上传这三大版块的实践流程与注意事项。
01、创建广告主账户
指在后台系统中填写所有有关广告主的信息，包括：广告主简称、广告主全称、公司网址、联系方式、行业分类、广告主 LOGO 等。唯有尽量在投放前严格把控和设置好相关广告主的账号信息，才能减少后续不必要的时间和精力浪费。因此在这里美数君做一些建议：1）受某些流量提供方的审核要求，广告主公司全称的填写必须与营业执照名称完全一致；2）广告主公司网址也必须是正确且可追溯的，如可填写官网地址；3）在“行业分类”的选择上，要选择与广告主推广产品和创意相一致的、准确的类别，以防媒体审核不通过。
02、广告主资质上传
指上传所需投放的品牌主的相关资质信息，如：营业执照、法人身份证、ICP 备案、ICP 证（经营性网站需提供）、组织机构代码证等。在这里，美数君建议：1）运营人员要在投放前与相关媒体客服及时沟通，以提前准备好必需的资质材料；2）一般流量提供方都要求所提交的相关资质的主体名称要和开户名称（上文所述的广告主全称）完全一致；3）在流量提供方进行资质审核之前，平台的运营者首先需要在后台进行资质内审，以提高媒体外审的通过率。
03、广告主创意上传
指上传所有需要展示推广的创意素材和输入对应的着陆页地址。
而其中，在创意素材方面，美数君提醒您需要注意这些问题：
1）文件符合要求
如果运营人员想高效通过媒体审核进行投放，则素材格式、文件大小、素材尺寸等都要严格符合媒体平台要求（需要在投放前与媒体及时沟通以了解媒体相关投放要求）。
2）防止触犯规则
确保你的素材内容不含虚假信息、不含违法低俗信息、不含绝对化夸张用语（国家级、最高级、第一等）、不随意引用数据（99% 女性的选择...）、不涉及第三方对比、不刻意进行诱导、不使用未经授权他人肖像、不抄袭他人创意、不得有错别字和语句错误等，以保证素材的高通过率。
3）契合受众需求
素材的制作要以事实数据作指导，在精准定位目标受众的基础上，还要根据受众时下所在的时间段、地理位置、天气状态、使用（媒体）场景等的不同，设计出与场景高度融合的物料，从而保证广告契合 TA 需求，提升广告吸引力和点击率。
4）自我进行审核
在媒体进行创意素材审核之前，平台的管理员首先需要在后台进行创意素材内审，以提高媒体外审的通过率。
另外，在落地页方面，需要注意的是：
1）保证安全性
确保你的落地页链接和落地页打开内容是安全的。此外，部分广告交易平台会要求落地页必须支持 HTTPS（HTTP 的安全版）。
2）不得自动跳转、播放、下载等
落地页面不得自动跳转、自动播放（音频）、自动下载等（或不得点击任意一处有这些操作），需要经过用户同意方可。
3）与创意相关
保持落地页内容与广告创意强相关。如：广告创意说“点击即领优惠券”，结果用户进入落地页却完全看不到这个活动，则很容易造成用户流失和品牌声誉度受损。
4）用户体验至上
为了最终的广告效果——销售转化，要确保落地页打开快速、内容有吸引力、页面整洁有序、操作简洁明了等，以提升用户好感度和留存率。
第二篇：推广账户的创建
进入正式投放前，首先是要进行相关推广策略的制定。不同投放系统可能会有不同的推广策略制定和命名方法，如：建立推广计划、建立推广单元、建立推广活动、建立广告系列等。但基本都遵循两个层级的建立原则。在这里我们暂以美数投放平台为例，其分为建立推广计划和建立推广单元两层级。
01、建立“推广计划”
推广计划属于顶层一级结构，一个推广计划可以下分并统筹管理多个推广单元。一般一次活动会建立多个推广计划。以美数后台为例，其中每一个推广计划又可进行如下操作：
1）设定“推广计划名称”
“推广计划名称”的设定没有固定的规则，但一般是根据营销目的和策略而定。如：按照投放平台设定（一个平台一个计划：优酷投放计划、腾讯视频投放计划、爱奇艺投放计划等）、按照推广地域设定（一个地域一个计划）等。富有逻辑性、层次性的“推广计划名称”的建立，能提升运营人员的后台操作管理效率，方便其进行实时、细化的数据统计和分析，从而有助于后续投放和优化工作的有序、高效进行。
2）设定“总预算”和“日预算”
推广计划的预算是只限制该计划的，可设置也可不设置。如选择不限预算，则投放过程中不会控制总的或当日的花费额度，直到广告主账户余额花完才会停止投放；如设定预算上限，那么当花费达到该限额时，投放会自动停止。
美数君建议：一般运营人员若想严格把控投放进度（防止速度过快或过慢）和成本消耗（防止消耗过大而使得营销成本上升），则需要设置预算限额。至于设定为多少，如果不是经验老道的运营人员，建议不妨从小笔金额开始尝试，而后通过密切监控效果数据和下线时间（当日费用达到预算限额而停止投放的时间点）来随时增减预算金额。
3）设定“投放周期”
即设定该计划的投放起止时间。
02、建立“推广单元”
“推广单元”是“推广计划”的二级子级，一个推广单元只能从属于一个推广计划。如一个广告活动按照投放平台的不同建立了优酷投放计划、腾讯视频投放计划、爱奇艺投放计划等多个推广计划。而其中的每一个计划需要投放不同的广告位，每个广告位所对应的素材尺寸等又都有所不同，因此需要细分多个推广单元进行设置。
以美数后台为例，每一个推广单元除了设定推广单元名称、设定投放日期（此两项与推广计划的相关设定规则类似），并选择从属的推广计划等初始设置外，还包括如下基本设置：
1）设定“投放时段”
除了设定投放的起止日期之外，推广单元层级还能设置具体细分的投放时段。而不同时段的广告流量充沛程度、流量争抢程度及流量转化效果等都会不同。因此，美数君建议：运营人员可根据目标受众的上网习惯、广告预算、营销目标等来灵活选择广告的具体投放上下线时段，以保证最优推广效果和预算分配。
2）设定“每日预算”及“预算分配控制”
“每日预算”的设定与推广计划的预算设定原则类似。另外，若在推广计划层级就设置了“日预算”，则该计划下的所有推广单元将共享该计划的预算金额，因此推广单元的“每日预算”设定金额要小于推广计划的“日预算”设定金额。
“预算分配控制”即选择“标准”（匀速）或“加速”来消耗预算进行投放。美数君建议：如果希望广告预算能够尽可能地均匀分配到每分钟/每小时/每天，就需要匀速；若想在最快最短的时间抢到最多的曝光（针对某些时效性较强的推广需求），就需要加速。
3）设定“出价”
广告最终能否展示曝光的主要决定因素之一就是出价。（曝光量多少是根据 eCPM 算法来分配的，其影响因素是出价和素材点击率。）
竞价广告一般按 CPM 出价，还可能会采用 CPC 或 CPA 出价。以美数广告投放平台为例，其支持 CPM、CPC 出价。营销者在知悉媒体底价的基础上，可以设置高于底价的、能承受的价格上限，将投放成本控制在可接受范围内。
*底价：一般大部分媒体的不同广告位都会设相应的底价，在 Adx 发出的每个广告竞价请求（Bid Request）中都会携带该底价信息。出价都是要高于该底价的才算有效出价，设置底价也是为了保护流量售卖方的利益。
在这里，美数君建议：1）新广告一般应该采取高出价策略，以争取最初更多曝光；2）持续关注广告投放数据。如果曝光等数据量小，可尝试提高出价；如果数据走势上扬或稳定，可尝试降价（但降价幅度不宜过大，应平缓降价并观察曝光、点击率变化）；3）广告定向越窄、人群越精准、质量度越高，相应的用户获取成本也越大，因此要针对不同精准度的流量采用阶梯出价法——越精准人群越需提高出价。
4）设定“日曝光/日点击”上限
运营人员还能通过后台设定每日的曝光数量和点击数量级别，以控制好整体的投放速度和预算分配，防止消耗过快或过慢。
第三篇：定向设置
营销者经常会疑问：“谁是潜在消费用户？如何找到潜在消费用户？”而解答这一问题，就需要用到广告定向设置——其在投放中的使用，能将广告精准的投放给想要投放的对象，从而提高投资回报率。
以美数投放平台为例，客户可根据品牌的市场定位、产品功能、受众特性、活动预算等，进行如下定向设置：
01、人群定向
即通过设定性别、年龄等基本人口属性和诸如数码、汽车、母婴、美容等兴趣爱好来定位目标受众。这里需要注意：运营人员切莫想当然描绘目标人群画像，而是应该根据大数据样本来分析出品牌受众共性特征，而后再将广告投放给具有这些共同特征的更多受众。另外，“人群定向”（自然属性+兴趣爱好）是最常用的通用定向方式，一般品牌推广都会做此定向设置。
02、地域定向（LBS）
即在投放中指定投放地域：国家、省份、城市或某一商圈等。如果还不能满足营销者需求，其还可以自定义投放区域，确定想覆盖的范围是方圆几公里内（即 LBS 地理围栏定向技术）。当然，这里需要注意：a）地域定向并非越细越好（因为有可能导致量不够）。营销者一定要按照自己的产品属性、受众属性、营销目标、营销预算来选择如何进行地域定向；b）对于地域属性较强、预算有限的中小品牌来说，LBS 定向可选；c）省市和商圈地标不能同时使用，如果同时选择了，系统会默认使用商圈地标的选择。
03、媒体定向
媒体的选择对广告投放效果的影响较大，媒体相关的变量及维度主要包括：
a）选择终端类型
PC 端或移动端。
b）选择投放平台
媒体供应方主要分为第三方开放 ADX/SSP（百度BES、阿里Tanx、腾讯广点通、灵集XTrader 等）或大型媒体私有 ADX/SSP（今日头条、爱奇艺、陌陌、风行等）。不同媒体供应方由于流量来源不同，特性和投放效果也不同。因此，美数君建议：营销者要结合自身个体特性（营销目标、营销预算、受众属性等）和媒体特性（媒体类型、媒体目标人群、媒体历史投放表现等）来进行定向设置，以做出最优的媒体组合策略，提升 ROI。
c）媒体黑白名单设置
除了综合选择某一投放平台外，运营人员也可有针对性的进行媒体黑白名单设置。即对某些特定的媒体进行定向选择或定向排除。
另外，美数君建议：在投放的开始测试阶段，尽量投放多类或多个（同类）媒体平台以保证曝光量，然后再根据数据反馈进行媒体平台的筛选和优化。
04、页面定向
指根据页面具体内容来实现精准人群定向，包括：
a）关键词定向
即运营人员设定相关关键词（品牌关键词、产品关键词、行业关键词、竞品关键词等），而后投放系统会将广告投放在具有对应关键词的用户所浏览的页面上。（逻辑：系统通过抓取并分析页面内容、提取页面主题、进行内容归类，进而再根据页面关键词主题来定向投放广告）。例如，某家装客户设定了“家装”“喷漆”等关键词，系统则会在所有具有该关键词的页面上展示该客户广告。
使用关键词定向应注意：根据目标人群不同，选择策略也有所不同。如：定向核心受众可考虑设定产品关键词（连衣裙）、行业关键词（女装）、竞品关键词；定向潜在受众可考虑设定行业衍生词（如幼儿英语行业，行业衍生词可设定“幼儿教育”“幼儿成长”等）、目标人群偏好词（如时尚女装行业，目标人群偏好词可设定“美妆”“瘦身”）等。结合品牌的推广目标、推广预算，通过一层一层的关键词设置，能获取精准受众，提升广告效果。
b）频道定向
视频、新闻等媒体都有细分的频道栏目设置，如某资讯类媒体下设“科技”、“旅游”、“健康”、“时尚”等版块。营销者可以根据推广预算、目标人群、品牌属性等选择某些具体媒体频道进行针对性定向投放，“有的放矢”提升效果。
05、AdVision 定向
AdVision 是美数独家投放优化技术，能在 Pre-Bid（出价前）阶段指导营销者进行合理、高效的媒介采购，最大化提升广告可见性、安全性和效果性。通过 AdVision 定向技术，营销者能进行：
a）广告位可见级别定向
根据品牌主对可视度和效果的要求，选择可见度和质量度不同的广告位资源进行定向投放。（六级可选，一级广告位可见度和质量度最佳，依次类推。）
美数君建议：如果品牌预算充足且想进行强曝光品牌宣传，则重点选择一二级可见度和质量度较佳的广告位进行定向投放可能效果更好；如果品牌预算有限，则可多级广告位搭配投放以获取最大 ROI；一般不建议选择五六级页面底部的位置，因为这种广告位的流量较小、可视度较低。
b）品牌安全定向
即营销者可以在广告投放前进行品牌安全定向设置，选择规避的页面内容类型和关键词组等，如排除“暴力”、“低俗”、“犯罪”、“政治敏感”等。美数君建议投放前一般都要进行安全定向，以充分保障 URL 级别的品牌安全投放。
c）同一页面广告排重
“同一页面广告排重”定向功能可避免同一广告主的同一创意重复出现在同一页面的现象发生。美数君建议投放前一般都要进行“同一页面广告排重”定向，以防止造成品牌过度曝光、产生负面品牌印象。
06、频次控制
运营操作人员可选择“普通频控”（独一媒体平台频次控制）或“联合频控”（跨媒体平台频次控制），对每人每天/每小时/每周看到某推广单元/某创意的总次数进行自主上限控制。
美数君建议：一般而言，通常采用 3 次或 3 次以上频次控制设置。但具体问题具体分析。在实际频次优化过程中，必须要针对不同行业、品牌的多次真实投放数据表现，来分析、制定出差异化的频次控制标准。比如汽车行业，美数投放经验表明其的最优频次是在 6 次左右；而女性化妆品行业，投放数据显示频次在 3 次左右时，效果最佳。
07、其他定向
在投放操作过程中，营销者还可根据实际需求，进行包括：操作系统（IOS、Android 等）、浏览器（IE、谷歌、360 等）、运营商（移动、联通、电信）、网络环境（3G、4G、WiFi 等）、移动设备（具体机型、尺寸等）等定向设置，以减少无效曝光、锁定精准受众。
至此，已介绍完程序化广告系统投放端的详细执行步骤与操作说明。如果您也正在或者计划打造一套自有程序化广告系统，并自主完成任务下发、投放管理、渠道管理、数据管理等全生命周期营销流程运行，希望美数君此系列文章能给予您一些帮助；如果您还有更多疑问，也欢迎与美数君沟通探讨~