互联网营销领域讲程序化广告已经讲了很多年。但是大家基本都在讲竞价、讲精准，却很少有人讲清楚程序化广告产生的原由和带来的商业模式的升级（媒体方）。今天，美数君就来通过对比媒体广告变现的传统路径和程序化路径，来详细的谈谈这个话题。
执行操作的升级
首先，我们来对比一下传统变现路径和程序化变现路径的广告售卖流程。
传统变现路径：
媒体人工制定刊例—需求方询价询量—媒体锁量人工制定排期—双方签订合同—需求方上传素材—媒体人工审核素材—开展投放—媒体回传投放报表—周期结束
程序化变现路径：
第一步：提前签订程序化合同
确定角色关系（流量的供应方和需求方）—签订程序化协议—利用 API 对接流量接口、创意审核接口、询量接口等
第二步：进入投放阶段
询量接口自动查询（如果是 RTB 形式无需此流程）—素材审核—自动投放及实时优化—项目对账—周期结束
从上面的流程可以看出：在传统变现路径中，整个流量售卖流程基本都需要人工参与——人工制定刊例价、人工制定排期、人工操作投放及提供数据报表服务等。而大量的人工参与，不仅需要媒体繁重的人力成本投入，也会由于人为操作而降低运营效率、甚至可能产生人为决策失误风险，以致最终降低变现效益。
相比之下，程序化变现路径是通过自动化对接、自动化机器决策（依靠机器学习算法、人工智能技术等）和自动化精准投放（依靠精准定向技术等）等程序化技术手段来将媒体所有流量进行自动化交易和精细化管理，同时能支持实时的数据报表反馈等。从而让整个广告售卖流程减少人工参与的同时，也能大大提升交易效率和效益。
业务模式的升级
我们都知道，传统采买基本是将一些较好的点位按 CPD 或 CPT 方式排期包段售卖，而媒体方的许多“剩余流量”却无人问津，往往只能用配送或接入 ADX 的方式售卖。
而这就导致这种单一的、按高刊例价售卖的包段形式由于售卖门槛较高（通常一天要几万甚至几十万起）而超出一些品牌主的（营销预算）承受范围，从而使得媒体填充率和变现效益低下。
而比较而言，程序化变现路径却对媒体业务形式做了升级，由单一的售卖形式转变为多维且灵活的售卖形式——即既能以传统刊例方式售卖；还可运用程序化手段将流量分层、分级、分价格精细化售卖。
1、分层售卖
第一层：将黄金点位资源通过 PDB 私有程序化方式售卖给品牌广告主；
第二层：将优质点位资源智能匹配至变现效益最佳的媒体自有渠道方；
第三层：将长尾剩余资源对接给 DSP、ADX 等第三方外部渠道，完成打底。
2、分级售卖
在相同层上做分级别的售卖。如：媒体可将流量优先分配给重要或更具变现潜力的广告主。
3、分价格售卖
差异化定价售卖。如：对不同行业广告主设定不同的采买价格；一线城市的价格高于二三线城市等。
除此之外，结算方式也更加灵活：可按时间（CPD/CPT）、曝光（CPM）、点击（CPC）、注册（CPA）等多种方式结算。
最终，程序化变现路径能通过多种售卖形式、多种结算方式来灵活满足各体量品牌主投放需求的同时，也能使得优质广告资源和中长尾广告资源持续溢价，从而最大化媒体填充率和盈利水平。
综上所述，传统变现路径业务模式单一、盈利空间有限（存量市场）；而程序化变现路径不仅实现了媒体业务模式的升级——即从单一的广告位售卖方式转变为多维的精准人群售卖形式，更帮助媒体拓宽了盈利空间（存量市场+增量市场），大大提升了媒体竞争力和自身商业效益。
服务能力的升级
众所周知，传统互联网广告投放的各个步骤（锁量、投放、优化、数据反馈等）基本都由媒体端执行，买方参与权和话语权极少。这也就导致执行流程、广告效果、预算消耗等不透明，以及最终品牌方难以形成价值数据沉淀。
而程序化广告执行则恰恰相反：不仅支持多维定向、动态创意轮播、频控等技术策略和多维流量售卖策略，从而灵活满足品牌投放需求；而且能实时回传投放执行、投放效果、流量消耗、预算消耗等数据至广告主，以此来保证广告投放执行的高透明，更能通过提高媒体的服务能力来加强客户粘性。
总 结
程序化是帮助媒体实现执行操作能力升级、业务模式升级、服务能力升级的强有力工具；更是媒体突破变现瓶颈的明智之选。但不得不说，媒体自我进行程序化是一项浩大而艰难的“工程”，如果不是拥有强大的技术、人力、金钱等资源支撑的公司，则很难实现！为此，作为专业的第三方数字营销技术服务提供商，美数科技不仅能为媒体提供全套程序化解决方案；更可以给予媒体一些最实用的实践经验，以助其顺利驶入程序化变现“高速路”，快速开展掘金之旅！