“新生”网购生力军,竟!然!是!他!们!

 
无论是新生品牌,还是有一定历史沉淀的品牌,如今都走在“品牌年轻化”的道路上,努力争抢着拥有极大消费潜力的年轻群体...
 
然而,在讨好年轻人的时候,品牌往往忽略了互联网营销生态中涌现出的另一股“新生”力量——即“中老年消费群体”。其事实上正逐渐成为着不可小觑的网购“生力军”——
 
据阿里巴巴发布的 2017 年《爸妈的移动互联网生活报告》显示:中老年“剁手军团”正在扩大,仅淘宝天猫就有近 3000 万的中老年网购一族,50 岁以上中老年人网购人均消费近 5000 元;京东数据显示:在 2017 年前三季度中,50 岁以上中老年用户人均年消费额已高达平台平均水平的 2.3 倍, 且六成的交易通过手机支付完成;此外,群邑最新发布的《2018 年双11全景洞察报告》也显示:“银发族”中老年为“双11”网购的高潜群体...
 
真实数据清晰的向我们诠释:年轻人市场竞争激烈且红利收缩;而中老年群体,可能有望成为品牌营销新的突破口
 
不过,对比品牌熟悉的年轻用户,中老年用户有哪些互联网行为与特征?品牌又该对其采取何种撩(营)拨(销)策略?下面美数君就结合自家投放经验及市场上各家调研报告来分析一下。
 
注:本文所提的“中老年”,指按世界卫生组织最新标准规定的 45 岁以上人群。
 
1、可定向手机型号及网络环境
QuestMobile 发布的《中国移动互联网“银发经济”洞察报告》显示:中老年用户使用的手机终端多以国产品牌为主,排名依次为:OPPO、华为、VIVO、小米;且近 90% 的银发人群在 Wifi 环境下上网。
 
 
因此,美数君建议:对于预算有限的广告主,可在投放过程中进行手机品牌定向或 Wifi 网络环境定向,以将钱“花在刀刃上”,锁定更多精准受众
 
2、不可忽视特殊时段
QuestMobile 报告还显示:中老年用户除了在普通闲暇时段(8:00-10:00、12:00-17:00)活跃度高于年轻人,其在凌晨 3:00-6:00 的活跃度更是达到又一小高潮。
 
 
因此,美数君建议:营销者应该根据中老年受众的上网习惯、推广预算等选择最佳的广告投放时段,以保证最优推广效果和预算分配。比如,如果预算充足且想抢夺更多流量,则建议白天时段通投的基础上,额外定向投放 3:00-6:00 时段。
 
3、了解中老年流量流向
QuestMobile 数据显示:中老年人群使用 APP 数量相对较少,安装 25 个以内的占比达到 52.7%。其中,以微信为代表的即时通讯应用占据其最多时间,其次短视频和 K 歌尤受青睐;另外,酷鹅用户研究院发布的《中老年网民图鉴》也显示:中老年用户上网诉求主要有社交聊天、休闲娱乐、新闻资讯等。其中,休闲娱乐的主要方式有看视频(长视频、短视频)、听广播、玩游戏、K 歌、拍照(制作图像)、电子书。
 
于是,美数君建议:广告投放中,社交类媒体(如微信朋友圈等)、视频类媒体(爱奇艺、腾讯视频、优酷等)、短视频类媒体(如抖音、快手、西瓜小视频等),以及诸如美颜相机等照相类媒体、音乐音频类媒体(如麦唱、唱吧等)等,都可作为品牌吸引中老年用户的重要流量入口,营销者可根据品牌产品特征、营销预算、媒体类型、媒体调性等,做出最优的渠道组合策略。
 
4、制作吸引中老年的素材
国内鞋企近年似乎深陷低迷的窘境,负面新闻层出不穷——《国内达芙妮等多家鞋企陷关店潮...》(赢商网);《鞋企霸主百丽平均一天关店三家...》(搜狐新闻);《集体疲软关店持续 谁制造了鞋企的低估?》(环球财经)...
 
然而,在这种大环境下,一家新秀鞋企却闷声发着大财,仅 2017 年的销售额就突破 10 亿——那就是足力健中老人鞋。
 
其实,在足力健之前,已经有不少中老年鞋品牌了。但营销如此成功的,却唯他一家!为什么?
 
除了产品质量和品牌服务出众,美数君认为优质、高效的广告创意宣传,更是其成功的关键!
 
下面,美数君就结合足力健广告,来讲一下针对中老年人群的广告素材的制作策略:
 
1)广告创意直击痛点。即从中老年消费者的真实立场出发(可做线下调研),了解他们目前存在的最大痛点问题,并以产品或服务的优势点来给出解决方案。从而通过唤醒用户情感共鸣而促成转化。比如:足力健在推广冬季鞋品时,首先了解到中老年的最大痛点聚焦在“怕冷”、“怕摔倒”上,于是广告语主打“出门不冻脚 走路不打滑”。虽然通俗简单,但足以引起中老年人目光和兴趣。
 
 
2)创意包含利益承诺。区别于年轻人追求个性化、时尚感,中老年消费更注重性价比、优惠度等。于是,素材创意可以利益承诺、优惠力度等刺激中老年用户关注并购买。比如:足力健广告宣传“365 天内开胶断底可以旧换新”、“每笔订单送运费险,不满意包退”、“免费赠送老人袜”等,以让中老年用户消除顾虑,建立品牌信任和好感。
 
3)创意真人真景展示。美数投放经验和足力健广告创意显示,越贴近中老年用户真实生活场景、且采用真人出镜的广告,则越容易让其产生真实感和带入感,广告效果也得以提升。
 
4)选对代言人很重要。代言人选对了,不仅能通过其在短时间内为品牌(尤其为新品牌)赢得较高的市场知名度,同时还能通过代言人让用户爱屋及乌、产生品牌信任感和认同感。比如足力健选择了张凯丽当代言人,其个人属性不仅与品牌调性和产品受众年龄层保持一致,而且其在中老年用户中极具人气,因此代言起到了事半功倍的突出效果。
 
 
随着 90/00 后的成长,年轻群体已慢慢成为了消费的主流,这毋庸置疑;而中老年群体,事实上更是一个超 2 亿的、且需求未被有效满足的潜力市场。因此,品牌在聚焦年轻群体市场的同时,再另辟蹊径“卡位”中老年群体市场,并采取针对性营销策略,无疑将可能成为一片新蓝海中的弄潮儿!