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中国广告市场增速放缓,为何TA却逆势增长?!

 
BAT 等互联网大佬就是这个时代的风向标。他们入局哪一领域,似乎就预示着这一领域将有着无限的发展空间和潜力。
 
而今年,巨头之间一场有关电梯的战役打响了——2018 年 7 月 18 日,阿里巴巴集团及其关联方以约 150 亿元人民币战略入股电梯媒体分众传媒;2018 年 11 月 14 日,百度战略投资社区广告终端运营商新潮传媒,领投了新潮传媒此轮 21 亿元的融资...
 
那么,引来巨头青睐的电梯广告市场到底是不是真的前景无限?以及作为营销主要参与者——广告主到底该不该分配预算到电梯媒介?
 
下面,美数君就来分析一下。
 
一、电梯广告发展态势分析
近年,中国的广告规模增速放缓,但楼宇电梯广告却逆势增长。据 CTR 媒介智讯数据显示:2017 年各媒介广告中,电梯电视、电梯海报和互联网的增速分别达到 20.4%、18.8% 和 12.4%,电梯广告增速首次超过互联网广告;此外,第三方市场研究机构数字一百发布的《2018 新潮传媒媒体价值研究白皮书》也显示:消费者对梯媒接触率增幅位列第二,仅次于 APP 广告。且从媒介对广告变现的贡献来看,超 86% 的消费人群更加关注电梯广告,其在促进广告销售效果方面位列第一。
 
 
随着城市化进程加速,电梯广告不仅快速发展,而且正在逐渐融入到人们的日常生活中、引流着越来越多的消费者;另外,从广告效果来看,线下梯媒也有望成为继线上互联网营销之后,又一个品牌推广的黄金流量入口。
 
二、电梯广告的营销价值
电梯广告已成为中国广告市场新的增长点,且正以较为迅猛的速度发展着。究其原因,这与其自身得天独厚的媒体优势密不可分!
 
1.抢夺更多注意力
在信息烟尘化时代,抢夺用户有效注意力是商业战争的核心,因为有效注意力才是有效购买力的前提。而电梯是一个相对独立且封闭的空间,不仅能有效截留用户注意力,而且由于人们在电梯内会停留,因此还能保证用户目光在广告上的有效停留时间。此外,尼尔森《中国广告关注度研究》也显示:电梯广告是消费者主动关注度最高的广告之一。综上所述:对于品牌来说,电梯是通过有效聚拢用户注意力来保证更好的营销效果的极佳营销场景。
 
2.目标受众高度集中
电梯通常现于中高档写字楼、中高档住宅区、酒店宾馆、商业场所等楼宇内。而这些场所的主要受众,一般以中高阶层白领、中产阶级家庭为主,并辅以中高级政府官员、知名人士、企业主等。他们往往具有较高学历、较高收入、较高消费能力等特性。另外,《2018 新潮传媒媒体价值研究白皮书》也显示:电梯广告已成为中产家庭第一触达的场景媒体。因此,对于广告主来说,相比较其他媒体,梯媒广告传播的目标受众针对性极强,一定程度能保证品牌的高效曝光。
 
 
3.强制性与可见性
电梯广告不可屏蔽、不可跳过,具有一定的强制观看性,因此能保证品牌广告 100% 的到达率。从而一定程度上也保证了广告的可见,提高了广告费的有效性。
 
三、电梯端营销策略分析
凭借强劲的线下流量优势、及突出的媒介传播优势,电梯广告无疑可以成为品牌营销新的场景之选。
 
不过,要想让电梯广告真正实现渠道传播价值最大化,这背后更需要品牌采取优质而创新的营销策略——毕竟其本质还是广告。因此在信息过载的环境下,及人们对广告有天然“抵触感”的情况下,如果电梯广告不能在创意和玩法上有足够的亮点,其依旧很难吸引用户注意力,或即使获得用户注意,也有可能因用户对广告内容“没兴趣”而视而不见...
 
众所周知,传统的电梯营销多是通过电梯海报和电梯电视两种模式进行推广。而海报形式的电梯广告由于过于固化且只能单一图片展示,因此很难满足各类用户的多元化需求,也易于让用户出现审美疲劳;而视频形式的电梯广告,虽然相较海报广告,内容承载量更大且更加灵活(动态化声影结合展示),但由于只能一个视频循环播放且广告“千人一面”,因此宣传效果也日渐式微。
 
那么,品牌到底如何推陈出新,将电梯场景的突出特性和用户个性化需求真正结合起来,以让品牌在复杂多样化的信息流中脱颖而出呢?
 
对此,美数为营销者提供了创新思路和解决方案——美数科技与国内某电梯媒体达成战略合作。不仅能享有其海量的电梯屏幕资源,更通过程序化广告技术和服务,实现了电梯端的程序化智能投放1)基于线上线下数据打通技术、数据分析技术等,完成电梯端 TA 的精准画像和兴趣判断;2)通过地理围栏技术、多维度定向技术(人群、时间等)、人工智能引擎推荐技术、频次控制技术等,在 TA 进入电梯时,基于用户兴趣和场景(比如天气、时间)等,为其智能推荐最合适的广告内容。以通过电梯端智能化、数字化营销服务,帮助广告主实现线下广告资源的线上精准化采买及投放,赋予电梯广告新的活力和效果力的同时,也让品牌与消费者建立更为有效的沟通和互动、最大化提升梯媒广告效果
 
当然,为了让梯媒广告实现效果最大化,除了要通过程序化技术以让品牌找到精准的目标受众,电梯广告内容的制作也至关重要
 
对此,美数君有几点建议:1)尽量竖屏全屏展示。在如今竖屏化时代,电梯广告竖屏展示,更契合用户浏览习惯;且相比横屏,竖屏状态下的广告不仅画面沉浸感强,更重要的是拥有同向阅读体验,从而提升广告效果;2)广告直进主题。由于电梯广告受时间限制(用户不会在电梯里停留太久),因此广告需要让用户一眼就知道“你是谁”、“卖什么的”,且最好集中放大产品最核心卖点以让用户加强记忆;3)采用真人真事真场景。无论是写字楼电梯广告,还是住宅区内电梯广告,采用真人出镜,及贴合实际的真实场景叙述,则更容易让用户产生真实感和带入感,从而提升广告效果;4)“有趣的灵魂万里挑一”。没有人喜欢被广告干扰,但同样也没有人能拒绝一个有趣的故事。因此,假如电梯广告玩法创新炫酷、内容搞笑趣味等,则极有可能在电梯狭小的空间里,快速吸引用户眼球,并带来良好的视觉观感和极深的品牌记忆度。
 
 
电梯广告和数字化、程序化的结合,如今还处于起步探索期,未来还可能有更多更创新更高效的玩法——比如利用 AI 人脸识别技术进行深度学习和个性化展示、与 VR 技术结合等。但时间就是金钱的真谛,品牌只有敢于做“第一个吃螃蟹的人”,积极拥抱程序化电梯广告,才能抢夺到更多消费者的黄金注意力,并高效触达消费者心智,提升广告效能!