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媒体如何顺利驶入程序化广告变现“高速路”?!

提升 40%|增加 75%|填充率|收益
 
程序化广告时代的来临,不仅提高了广告主的采买效率和效果,而且改变了媒体们的变现路径——越来越多的媒体开始积极尝试程序化交易;且当媒体发展到一定体量后(即同时具备了流量和客户资源),为了保证在产业链中获取更大的话语权和自主权以提升利润水平,以及为了保证数据安全以完善自身 DMP,其均考虑自建程序化广告平台进行变现,而非将资源对接给 ADX 托管变现。
 
放眼市场,不乏极具代表性成功的程序化媒体。如今日头条,其利用人工智能推荐算法提升了信息分发效率,2016 年年收益直击 100 亿;如优酷,其借助程序化,剩余流量的变现能力提升了 8 倍;此外,小米也于今年正式发布名为 MAX 的程序化广告交易平台,成功变身为程序化媒体...
 
无疑,“所有数字媒体终将(通过)程序化(变现)”已成为不可逆转的趋势。但另一方面,若考虑自建程序化广告变现平台,不仅资金、技术、时间、精力等挑战让媒体们望而却步;而且随着越来越多的广告资源涌入程序化交易市场,除了 BAT 及一些头部资源外,所有媒体又都面临着激烈的市场竞争。
 
那么,是否有一种最佳的方案能平衡这两方面矛盾,让媒体顺利驶入程序化变现“高速路”的同时,也打造出自身差异化的竞争优势以吸引更多广告主呢?
 
下面以美数AdMate 为某知名媒体(为保护客户隐私,简称 A 媒体)提供的整套程序化变现解决方案为例,看看媒体如何通过正确的“姿势”,最大化提升流量变现效率与效益
 
01.案例概况
媒体属性:互联网视频资讯类
日活用户:900 万
移动端累计装机:2 亿  
人均使用时长:>40 分钟
历史收益:4 元/CPM
 
02.变现策略
1)广告形式量身定制  
当前,信息流广告已成为媒体争抢营销红利的新蓝海。微博、微信、腾讯、百度、搜狐、今日头条、UC、爱奇艺...毫不夸张的说:几乎没有哪家媒体不“信息流”的!艾瑞咨询《中国信息流广告用户洞察报告》研究数据也进一步佐证了此现象:预计未来两年,信息流广告仍会以超过 50% 的增速发展,并在 2017 年整体市场规模达 557 亿。
 
 
在“信息流广告”大势所趋的背景下,美数AdMate 基于 A 媒体的用户使用习惯(黏性大、易产生高沉浸感)、平台属性及内容(视频及新闻资讯)、展示场景(上下班途中等非工作时间)等,为其进行了“信息流广告”布局。当用户浏览媒体内容时,即可将广告以多种形式(文字+小图、文字+大图、文字+三图、文字+视频)做成和内容类似的信息推荐给用户。从而既充分保障了用户体验、广告主的展示需求,也能最大化提升平台广告投放效果。
 
同时,为了充分挖掘可变现广告位、提升收益水平,美数AdMate 还为 A 媒体设计了能抢占消费者注意力的开屏广告和视频暂停广告,从而帮助品牌高效触达消费者心智,保证投放效果更优。
 
2)只展示收益最高的广告  
A 媒体以往的程序化广告变现方式是对接给 ADX 托管变现。但事实显示:这种程序化变现方式效率低下且填充率严重不足。
 
利用 AdMate,A 媒体实现了将所有的广告位资源快速化、便捷化无缝接入到统一的平台内,并进行统一的精细化流量运营管理和智能分层售卖,从而几何倍地提升了填充率和变现收益
 
第一层:黄金资源:A 媒体选择自行通过 PDB 操作模式高价定向售卖;
第二层:优质资源:智能匹配至变现效益最佳的第三方渠道售卖,如 A 媒体和美数AdMate 对接的DSP、ADX、SSP 等;(根据 eCPM 算法预估转化率及收益表现,选择最具收益潜力的广告进行展示)
第三层:长尾剩余流量:放到公开市场进行 RTB 竞价售卖。
 
 
利用美数AdMate 多层售卖管理体系,A 媒体实现了资源的充分变现。此外,数据分析显示:A 媒体一线及新一线城市用户占比 34%;二线城市用户占比 29%;三线城市用户占比 26%,其余为四五线城市用户。因此,美数AdMate 除支持 A 媒体自行消耗流量外,也应其所需,帮助其拓展了地方级媒介代理商业务。即支持 A 媒体在同一平台内开通媒介代理商账户,并对代理商账户进行统一的流量下发、及实时把控和监测代理商账户的流量消耗、投放执行等情况;同时,美数AdMate 还具备地域定向功能,从而既保证了 A 媒体填充率和收益的大大提升,也能灵活满足营销者的本地化精准投放诉求。
 
 
3)只展示给受众最适合 TA 的广告  
广告主对程序化广告的投放效果有着越来越严苛的要求,只有能实现 ROI 最大化的媒体,才能最终赢得他们的认可和选择!
 
因此,为了提升 A 媒体的市场竞争力、帮助其“撩拨”到更多广告主,美数AdMate 帮助其做到了广告的精准推荐。即首先结合美数DMP 丰富而全面的人群数据库,并利用机器学习算法和大数据挖掘技术,深入解读 A 媒体用户的短期行为(活跃应用、搜索行为等)和实时行为(当前位置、行为等),从而快速、全面、准确地勾勒出用户兴趣、完成用户画像;而后,将这些流量推荐给匹配度最高的营销需求方;并通过机器对人、媒体、广告、环境等的识别学习,利用人工智能引擎技术,实现了“在最合适的时间、最合适的场景下,为受众个性化推荐最适合 TA 的广告”,从而做到了消费者与品牌的高效连接,让营销者的每次广告曝光都更具价值。
 
4)一切由媒体自我掌控  
众所周知,良好的媒体形象是媒体的无形资产和无价之宝。它可以增强媒体的凝聚力,吸引到更多受众的同时,也能博得更多广告主的欢心。
 
因此,为了帮助 A 媒体打造良好形象,提升客户认同感,美数AdMate 自带审核和限制机制。A 媒体可自主审核和筛选如下内容以保护自身形象和用户体验:
 
客户行业限制:涉及医疗、美容等互联网管制严的行业,涉及微商、加盟等电商行业,涉及违法的交友、宗教等不良行业;
创意限制:涉及低俗、不良诱导、色情、违法等词汇和图片等;
创意与落地页不符限制:广告标题、文案、图片与落地页内容不相关,及落地页无法访问或内容低俗、违法等;
虚假限制:涉及夸大、虚假或未经证实的言语等;
侵权限制:涉及未经授权的商标或人物肖像等。
 
 
除推广内容可控制外,美数AdMate 帮助 A 媒体打造的是一个集流量管理、投放管理、渠道管理、数据管理、财务管理于一体的一站式程序化广告变现系统。因此,A 媒体还可自主设定投放规则和玩法(包括灵活选择定向方式、跨媒体联合频次控制、动态创意轮播等)、自主控制投放排期及预算分配、实时通过详细的后台数据报表反馈来监控推广效果以及时调整策略、以及完全拥有对数据的使用权和拥有权等。
 

 
03.案例达成
美数AdMate 拥有两种服务模式。一种是定制化服务,即根据媒体的个性化业务诉求,为其搭建一套私有化广告变现平台一种是 SaaS 级服务,即媒体可直接应用平台内的产品和服务,小时之内快速部署独立广告变现平台,实现收益
 
A 媒体结合自身特点和需求,选择的是 SaaS 级服务模式——不仅共享到美数AdMate 开放生态中的其他数据支持、技术支持、客户资源支持及运营团队支持,实现了快速、高效变现;更在未增加任何人力成本、平台建设成本的情况下,仅用 2 个月就实现了最终媒体填充率提升 40%、收益增加 75%(由 4 元/CPM 提升至 7 元/CPM)。此外,广告主数量也达到近千个
 
结  语
时下,媒体要想形成竞争优势、立于不败之地,就要以开放的心态积极拥抱程序化,同时更要将自身的发展路径和职能定位做出改变:既要具备程序化广告中的“媒体平台”职能,允许广告主在其平台中进行广告的采买和展示;也要具备程序化广告中的“技术平台”职能,即通过自建平台来自主运营投放、实现收益;同时,还要具备程序化广告中的“数据平台”职能,通过在投放过程中积累的大量人群数据及掌握的大数据技术,来帮助广告主在广告中进行数据支持和精准定向。
 
或者简单点说:媒体不再只是媒体,而更是集广告、技术、数据为一体的复合型公司。而这一切的前提,则是优质媒体拥有一个自己的程序化流量管理与变现平台!