当前许多媒体广告变现的途径只单一依靠品牌广告，而效果广告却很少考虑，甚至“不考虑”。
究其原因，可能出于以下几点思虑或担忧——
1）“品牌广告的收入已经很可观了，没必要再做效果广告！”
2）“做品牌广告的广告主，一般资质齐全、物料专业，做起来更放心！”
3）“不具备做效果广告的经验、技术和人才，怕做起来费时费钱费人，得不偿失！”
4）“相较效果广告，品牌广告做起来更省事，风险也更小！”
对于上述所言，无可厚非。但广告是一门艺术，本就不是非 A 即 B 的选择题。运营的好，无论是品牌广告亦或是效果广告，不但不会成为媒体发展路上的绊脚石，还可能更有利于媒体未来的全面布局和维续发展！
注解：品牌广告是以树立产品品牌形象，提高品牌市场占有率和市场声量为直接目的；效果广告是在基于效果为基础的广告系统中，以达成交易为目的，且广告主只需要为可衡量的结果付费。
01效果广告是顺应市场的产物
如果在几年前，媒体只通过售卖传统品牌广告输血，应该也乐得轻松；但近两年，越来越多的大型广告主、中小体量广告主和代理商开始考虑将部分预算向程序化效果广告市场倾斜，效果广告市场规模及占有率飞速提升——据 eMarketer 预测，2019 年中国程序化广告的支出预计将增长 33%，达到 2085.5 亿元人民币；且中国程序化购买支出总额将达到所有展示广告支出的 71.0%，到 2020 年有望将增长到近 3/4...
如此可见：在程序化效果广告渐成主流的趋势下，媒体方顺应市场发展，于品牌广告之外，积极拥抱程序化效果广告，将帮助媒体提升自身竞争优势并吸引到更多广告主预算和粘性。
02效果广告市场“增量无限”
一般而言，品牌广告的售出率很难长期保证在 50-60% 以上——一方面因为品牌广告都是一些较好的点位（如开屏、首页 Banner、视频贴片），售卖门槛较高（通常一天要几万甚至几十万起），从而由于超出一些品牌主的营销预算承受范围，导致可选品牌主较少；另一方面，为了“把钱花在刀刃上”，许多广告主通常会选择将高昂的品牌推广费花在一些重大节庆或重要时间节点上（如“金九银十”），从而使得淡季之时，媒体售出率就会更为不足，最终导致整体填充率的低下。
而相比品牌广告，效果广告的售出率能提升 50%-150%，甚至更高——一方面因为对比品牌广告单一且高价的包断售卖形式，效果广告售卖形式更加多维且灵活。其既能将优质点位资源通过 PMP 私有程序化方式售卖给品牌广告主，优先售出；还可通过 RTB 公开竞价方式让更多中小体量的广告主进行竞价投放，完成剩余流量的消耗。从而满足更多各体量广告主营销诉求的同时，也保证了媒体的高售出率和变现收益。另一方面，效果广告还能允许媒体将一些量级不大、中长尾广告位资源进行变现售卖，从而进一步提升变现利润和填充（而对于这些位置，品牌广告却不适用）。此外，效果广告没有严格的时间节点要求——因为每个广告主无时无刻都有着迫切的提升销量诉求，这也就保证了几乎每天都有广告主进行竞价投放，从而确保了效果广告极高且极稳定的广告售出率。
或许当你还在努力追寻有限的、存量的品牌广告预算的时候，效果广告市场却前景可期、“增量无限”，并可能会让你的变现利润再提升 20%、50%、100%、甚至更多！
03效果广告的质量同样可保证
品牌广告吸引的大多是“高大上”广告主，其资质、素材质量和推广产品本身品质都相对更高，因此对媒体形象、调性和用户体验的影响也相对较低——这是多数媒体青睐品牌广告、却对效果广告有担忧的原因。
事实上，广告品质的控制不在于售卖机制、售卖价格及结算形式等方面，而更在于广告的审核机制——如果媒体拥有一套健全且缜密的广告审核和过滤机制，即具备“专业的人工审核团队+自动化、智能化审核系统+对广告保持必要的节制”，并通过其对广告主品牌、行业资质、创意素材、落地页等进行严格的把控和过滤，效果广告的质量和用户接受度绝不比品牌广告低。
不仅如此，效果广告的用户体验感，甚至有可能超越品牌广告——因为就品牌广告而言，无论广告物料质量多么好，在包断模式下，每天让用户重复看同一个广告主的广告，也会产生视觉疲劳，从而无形中会造成用户对媒体好感度的下降及用户流失的风险；而接入效果广告市场，不仅能保证广告主数量的充裕，同时还能动态化展示多版素材创意，从而让用户看到不一样的内容，激发他们的点击和购买欲望。
04效果广告的实施同样很简单
很多媒体认为：品牌广告的操作简单且省时省事省心——可能只需要建立销售团队，不需要其他技术/运营/优化/审核人员的投入；并且，由于只服务于有限的品牌客户，且按排期投放，因此更省心省事。而相较而言，媒体认为效果广告的开展却是一项浩大而艰难的“工程”——不仅长期需要时间、精力、人员（包括技术开发人员、运营人员、商务人员、审核人员等）、金钱等各项成本的投入，还可能由于经验不足而提高试错成本并增加未知风险（比如前期平台开发风险、后期人员管理风险、成本大于盈收风险等）...
其实不然！
我们不必拘泥于技术、人力、财力等资源的限制。术业有专攻，如果媒体通过第三方服务平台，在技术、产品，甚至销售与运营上采用 SaaS 或 In House 的模式，同样能减少试错成本、消除未知风险，并快速开展广告掘金之旅！比如以美数AdMate 媒体广告变现解决方案为例，其就能帮助媒体在几乎没有任何硬件成本投入、研发成本投入、商务成本投入及时间成本投入的前提下，最快 30 分钟内即可拥有全套专属广告变现解决方案（OEM），并于 21 天之内完成全部头部渠道的对接、30 天之内获取收益、60 天之内达成填充和变现指标；并且，还可以给予媒体一些最实用的变现策略指导、运营支持、及提供咨询服务和系统升级服务等。以帮助媒体缩短业务链条，让广告收益成几何倍快速增长！
此外，效果广告的结算周期较短（一般按月结），从而对媒体变现效率的提升有所保障。
其实无论品牌广告还是效果广告，都并非媒体广告变现的独木桥；顺应市场发展，品效合一，才是利于媒体自身发展的康庄大道！
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