超详细!速收藏!入门级必懂程序化广告相关术语解析!

 
近年,越来越多的广告主、代理商开始将程序化购买作为企业必备的营销战略之选。但事实上,对于程序化领域的一些专业术语、英文缩写等,许多营销者却依然有些“似雾似雨又似风”的迷茫之感...
 
今天,美数君就整理了一份入门级程序化领域必备术语/缩写释义清单,以便相关从业者充电之用。速速收藏吧~
 
一、广告效果类术语
1)投资回报率(ROI)
ROI(Return On Investment)即营销者通过广告投放得到的经济回报占广告投入(花费)的比例。比如花了 3 万元做广告投放,直接卖了 6 万元的货,则 ROI 被认为做到了 2。
 
2)曝光量(Impressions)
也被称为“展示量”、“展现量”。即投放期广告被展示的总次数。一般用户每浏览一次页面,同时页面中广告位的广告被展示一次,就是一个曝光。
 
3)点击量(Click)
即投放期用户点击某个广告的总次数。
 
4)点击率(CTR)
CTR(Click-Through-Rate)即广告被点击的次数与广告曝光次数的比例(Click/Impression*100%)。反映了广告的受关注程度,或用来衡量广告的吸引程度。
 
5)到达率(Reach Rate)
到达量与点击量的比例(到达量/点击量*100%)。
 
到达量:即有多少用户点击广告后进入落地页(一般在落地页加监测代码,每触发一次监测代码,记为一次到达;当还未触发监测代码,用户就已关闭广告,则视为未到达)。
 
6)转化率(Conversion Rate)
转化量与点击量的比例(转化量/点击量*100%)。
 
转化量:即有多少用户点击广告并进入落地页(活动页)后,继续发生咨询、注册、下载、加入购物车、下单等行为。
 
7)跳出率(Bounce Rate)
即衡量网站内容质量的重要标准。通过跳出率可以得知用户对网站内容的认可,或者说你的网站是否对用户有吸引力。跳出率=用户仅访问一个(入口)页面后就离开网站的次数/到达量*100%。
 
8)二跳率(2nd-click Rate)
有效评测流量质量(精准度)的重要指标。二跳率=二跳量/到达量*100%。
 
二跳量:即当用户从外部网站上的链接到达被监测网站时,被称为第一次跳转;到达后,如果用户再点击某一链接或按钮从而进入网站深层页面,则被称为“二跳”,二跳的总次数即为“二跳量”。
 
9)PV&UV
PV(Page View)指页面浏览量。即在一定统计周期内用户每打开或刷新一个页面就记录 1 次,多次打开或刷新同一页面则浏览量累计;而 UV(Unique Visitor)指独立访客数。即在一定统计周期内,访问某页面的累计总人数(统计周期内,无论同一访客访问页面多少次,都只记为一个 UV)。举例来说,你通过此台终端访问了这个网页 100 次,那 PV 就是 100 次,而 UV 则是 1 次。
 
10)会话数
落地页产生的会话总次数。一般从用户打开落地页到用户离开(关闭浏览器或离开页面)算一个会话过程,如果这个用户不久后又重新访问了你的页面,那么会话再 +1。
 
11)留存率
特定周期内(如次日留存、七日留存等),留存用户数量(有多少用户留下来)占广告(当时)导入的新增用户数量的比例。留存率=留存用户数/新增用户数量*100%。
 
二、计价方式类术语
1)CPM(每千次展示成本)
CPM(Cost Per Mille)是一种展示付费广告。即广告每被展现(曝光)一千次,广告主所应付的费用。
 
2)CPC(每次点击成本)
CPC(Cost Per Click)是一种点击付费广告。即根据广告被点击的次数进行收费。
 
3)CPA(每次行动成本)
CPA(Cost Per Action)是一种按用户行为作为指标来计费的广告。行为可以是注册、下载、安装、加入购物车、下单、咨询等——CPD(Cost Per Download 每下载成本:按 APP 下载量计费)、CPI(Cost Per Install 每安装成本:按 APP 安装量计费)、CPS(Cost Per Sale 每销售成本:按实际销售产品量计费)、CPL(Cost Per Lead 每潜在客户获取成本:按搜集到潜在客户名单/销售线索数计费)等。
 
4)oCPX(oCPC、oCPM、oCPA...)
以目标转化为优化方式的出价方式,包括 oCPC(优化点击出价)、oCPM(优化千次展现出价)、oCPA(优化行为出价)等。oCPX 的本质还是广告主按照 CPC、CPM、CPA 付费,只是投放系统会采用更精准的点击率和转化率预估机制及算法等,将广告展现给最容易产生转化效果的用户,以获取到更精准流量的同时,提升广告效果,并降低转化成本。
 
三、售卖模式类术语
1)RTB(实时竞价)
RTB(Real Time Bidding)指广告流量卖方通过程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台(ADX)中,并设定底价;每当一个用户浏览媒体内容页时,其中有一个广告位需要展示广告,此时卖方将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家(DSP)发起竞价请求;各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价;广告交易平台收到各个程序化买家的出价后,进行比价,找出出价最高的买家,将出价最高的广告素材给到媒体进行展示,同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家。整个过程都是通过程序化的方式在 100 毫秒内完成的。
 
2)PDB(程序化直接购买)
PDB(Private Direct Buy)是目前国内市场最为常见和主流应用的一种私有交易模式。指营销者用确定的价格买断固定、优质的媒体资源,然后进行程序化广告的精准定向投放。常说的“保价保量”。
 
3)PD(优先交易)
PD(Preferred Deals)与 PDB 区别在于,这种私有交易方式在广告资源上具有一定的不确定性。即营销者可以购买某一优质广告位,但尽管此广告位卖给他们了,但其能获得多少曝光展示量却不能预先保证。常说的“保价不保量”。
 
4)PA(私有竞价)
PA(Private Auction)指将较优质的固定广告位资源专门拿出来,放在一个半公开市场中,仅由进入白名单的买方(VIP)进行竞价,价高者得。因此,广告位可以锁定,但采买价格和是否最终获得曝光都不能预先保证。常说的“不保价不保量”。
 
四、广告技术类术语
1)DeepLink(深度链接)
指绕过逐层链接,实现从某一 APP 中的广告直接跳转到其他 APP 内容详情页的链接方式。一般关注转化效果的广告主,如电商类广告主,为了实现最短路径触达用户、最大程度提升投放效果,其更倾向选择支持“DeepLink”的移动媒体进行投放。
 
 
2)Look-alike
相似人群扩散技术。即基于品牌提供的种子用户数据,通过模型算法在广告平台的用户大数据库中找到更多和种子用户相似的用户群,以扩大投放覆盖人群;同时保证精准定向的效果。
 
 
3)A/B 测试(A/B testing)
指为同一个优化目标(如优化广告点击率)制定两个方案(比如制作两版素材),让一部分用户使用 A 方案,同时另一部分用户使用 B 方案,统计并对比不同方案的最终数据表现,以判断不同方案的优劣并进行决策,从而有效提升广告效果。这里需要提醒一下:每个方案最好保证只有一个变量不同,其他因素不变。
 
4)重定向技术(Retargeting)
又称为访客召回技术。是一种对广告显示出兴趣但并没有产生最终转化的用户,再次进行广告推送的技术。以通过这种广告的不断提醒来强化品牌印象,并最终促成销售转化。
 
5)频次控制技术
指通过技术控制同一个用户在设定时间内看到特定广告的总次数,或者在设定时间内看到某个广告素材的总次数。
 
 
6)热图分析
通过热图分析技术可以了解广告的哪些部分吸引了大多数用户的兴趣,进而据此优化广告内容,以提高转化率。按计算维度划分,热图可以分为点击热图和浏览热图。点击热图追踪的是鼠标的点击情况,进行人数、次数统计并基于百分比进行热力分布;浏览热图(也称注意力热图)记录的是用户在不同页面或同一页面不同位置停留时间的百分比计算。
 
五、竞价相关类术语
1)有效竞价次数
即符合投放要求并成功响应的竞价次数。有效竞价次数=成功竞得次数+竞价失败次数。
 
成功竞得次数:即成功赢得广告展示机会的次数;竞价失败次数:即出价低于对手或者出价跟对手相同但是没有被 AdX/SSP 选中的次数。
 
2)出价次数
即参与竞价的总次数。出价次数=无效竞价次数+有效竞价次数。
 
无效竞价次数:即因行业限制、创意不符、素材未提交审核或审核未通过、响应超时、解析错误等原因造成的竞价失败次数。
 
3)竞得率
竞价成功,广告获得展示的比率。竞得率=成功竞得次数(曝光量)/出价次数*100%。
 
六、广告类型类术语
1)品牌广告
以树立产品品牌形象,提高品牌市场占有率和市场声量为直接目的。KPI 考核往往比较简单,比如曝光量、覆盖人群、CPM 成本、互动情况等。
 
2)效果广告
营销目的是促进销售(或其他消费者行动)。考核的东西更为客观,CPC、CPA(激活,注册,加购,购买等)、ROI 等,但更多时候在乎效果的转化和性价比及带来的销量。
 
 
当然,上述之外,程序化领域必备的基础术语还有很多,囿于篇幅,这里就不一一列举了。如果各位伙伴还有任何有关于程序化广告的理论性与实践性的疑惑与难题,也希望您随时联系美数君,美数君将为您详细答疑解惑、并提出专业化解决方案!

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