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数字户外广告:营销行业一座隐藏的“金矿”!

 
引言:
互联网人口红利消退,通过互联网广告获取流量的成本攀升,广告转化难度也有所提高。而与此同时,逐渐融入数据、技术能力,并与消费者生活轨迹相衔接的数字户外广告,在线上流量增长乏力的互联网下半场中,却价值凸显,获得更多广告主的关注和青睐...
 
数字户外广告发展概述
广告学院广告主研究所 & CTR 发布的《2019 中国广告主营销趋势调查报告》显示:传统媒体,包括传统户外媒体的广告花费近年都呈现下降趋势。而相较而言,户外媒体的数字化趋势获得越来越多广告主的认同,并日渐得到更多广告主的营销预算;此外,艾瑞咨询最新发布的《2019 年中国户外广告市场研究报告》也显示:得益于紧贴用户真实生活场景、掌握更多公共传播空间、强制性观看等特征优势和数字化、技术化赋能的增强,以及供需端和宏观侧的驱动,使得广告主对数字户外广告的需求不断增强,预计到 2021 年,其将占据整个线下广告市场规模的 39.2%,规模超 700 亿元。
 
 
数字户外广告应用场景
数字户外广告已成为时下广告市场新的增长点,且正以较为迅猛的速度发展着。而驱动其发展的重要因素之一在于:数字户外广告紧贴人们生活,并因地制宜的得以展示并延伸进人们日常生活的每一个场景之中——衣、食、住、行、工作、娱乐等。从而使户外数字媒体可以帮助品牌主在理想的范围内接触到更多精准目标人群,让广告更具针对性,一定程度上也保证品牌高效的曝光效果和 ROI。
 
 
艾瑞报告分析认为:诸多场景中,楼宇电梯、影院和交通出行是中国户外广告市场的主要场景构成,其市场份额占比于 2018 年分别达到 35.6%、47.7% 和 11.6%;且未来三年内,楼宇电梯将继续保持较高的增长,超过交通出行成为第一大户外广告场景。此外,其他多场景的线下户外媒体也存在着可观的增长空间和营销价值,比如与美数AdMate 合作的 facebox创视传媒(三川),其以程序化开创线下酒店屏场景营销新模式;比如某自助售货机屏联手美数AdMate,实现自助售货机场景的智能化广告推荐;再比如商场 LED 屏场景、写字楼 LED 屏场景、高速路 LED 电子牌场景、街道 LED 灯杆场景、小区门禁屏场景、游乐园场景等等。不断延展且丰富的户外场景,带动着数字化户外广告不断蓄力壮大,迸发出更强的生命力。
 
数字户外广告应用建议
数字户外广告渐成风口。而在此时,各方如果能把握“风向”、趁势而行,则极有可能快速抢占利润“蓝海”,乘风逐金!
 
媒体方建议:
如果说场景的变迁是户外广告的发展脉络,赋予其横向拓展的方向指引;那么技术的应用渗透则是数字化户外广告未来发展趋势的关键,赋予其纵向升级的突破创新。为此,数字化户外媒体也应该在广告技术方面加速升级,以将技术作为其未来吸引更多广告主预算的重要竞争壁垒。
 
1)户外广告+程序化
程序化购买是互联网广告环境下诞生的、基于技术和数据进行广告的交易和投放管理模式。户外广告与程序化相结合,能实现——
 
1.1)交易方式的升级
传统户外广告采用包断售卖方式,通常售卖门槛较高(超出一些中小体量品牌主的承受范围)。并且,为了“把钱花在刀刃上”,许多广告主一般会选择将高昂的品牌推广费花在一些重大节庆或重要时间节点上,从而使得传统线下屏媒介的售出率严重不足;而相比较而言,程序化户外广告由单一的售卖形式转变为多维且灵活的售卖形式——即既能将线下资源包断售卖;还可运用程序化技术将资源分层、分级、分价格精细化售卖(PDB 或 RTB)。从而能够满足各体量品牌主投放需求的同时,也能帮助线下媒介减少资源浪费,并带来更高的填充率和盈利水平。
 
1.2)投放模式的升级
传统的户外广告制作、上刊 、下刊等都需要人工操作,且一般只能在一定的周期内重复展示固定品牌主的固定广告;而程序化户外广告没有物料制作与安装的工序,而是通过自动化技术在统一的平台上让广告主在分秒间就可以实现广告内容的发布、更换和随时上下刊,且广告展示的时间、长度等都是灵活的,从而能提高媒介运营效率和能力,更能通过提高媒体的服务能力来加强客户粘性。
 
另外,程序化户外投放还能基于精细化数据来为广告主分析投放方向,并精准圈定目标受众;并支持多维定向、动态创意轮播、频控等技术,从而灵活满足品牌投放需求的同时,也能让品牌展示更加灵活、丰富且高效。
 
1.3)创新玩法的升级
程序化赋能,能使户外广告玩法更多样、效果更突出。比如,程序化、数字化技术的融合使得户外广告的创意表现形式更加丰富、多元(图片、多图、长视频、短视频...);基于各种实时数据,如时间、天气、空气质量、季节、实时交通状况等,并利用人工智能技术等,为用户智能展示最“刚刚好”的与场景结合的广告内容等等。
 
2)户外广告+ VR/AR
从市场应用角度来看,不断成熟的 VR/AR 技术的一个重要商业化应用场景就是广告。而在所有广告媒体中,户外媒体是和 VR/AR 广告最契合的展示场景——一方面因为户外媒体广告在屏幕展示空间大小上不受限制,更加能够匹配 VR/AR 的视觉效果;另一方面因为户外广告本身具有极强的场景属性,可以结合 VR/AR 技术产生更为丰富且好玩的互动创意。
 
因此,户外媒体在广告变现过程中,可考虑应用 VR/AR 技术,以打造营销新体验、新玩法,增强户外数字广告的体验性、互动性、趣味性和真实性,最终帮助品牌主更加高效的向消费者展示产品,从而增加受众的购买欲望,提升转化效果。
 
广告主方建议:
在线上流量红利即将触顶之际,线下数字广告无疑为广大营销者开辟出一片“价值洼地”。而营销者们要想在这片“价值洼地”上收获到丰富的营销“硕果”,则需要拥有一套行之有效的户外数字广告投放策略——
 
比如以美数户外数字广告投放策略为例。其在户外数字广告投放中,首先能利用数据分析技术、机器算法等,帮助品牌锁定目标受众(匹配投放人群);而后,利用地理围栏技术,并基于位置(场景)数据等,圈定目标人群高活跃地域及范围(匹配投放范围);再利用人工智能引擎推荐技术、动态创意优化技术、频次控制技术等,在 TA 进入圈定区域时,选择合适的线下媒介渠道(美数线下屏资源包括:电梯、酒店、公交站牌、自助售货机屏等),并基于用户兴趣和场景(比如天气、时间)等,为其智能推荐最合适的广告内容。从而做到在正确的时间正确的地点对正确的人投放正确的广告,实现消费者与品牌的高效衔接。
 
 
数字户外广告让营销行业看到了更多的可能。而假如您想让这些“可能”都变成“现实”,那么,美数愿助您一臂之力——美数不仅支持线下广告的程序化精准投放,同时,旗下美数AdMate 更具备完整的广告变现技术和产品链条。继 PC、Mobile、VR&AR、OTT 端之外,如今已帮助电梯屏、酒店屏、车载屏、车站屏、自助售货机屏等多终端、多场景的线下户外媒体实现了数字化和程序化。如果您是一家户外媒介,并有着迫切的数字化转型诉求,美数将用成熟的技术和经验,为您提供量身定制的数字化解决方案,最终助您开启数字化新局面、打造更大的商业价值空间!