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收好这份“双11”锦囊,四大热销行业投放攻略全在里面!

 
双十一临近。在电商这片没有硝烟但竞争异常激烈的战场上,广告主该如何取得漂亮的营销战绩呢?今天,美数君就分享一下四大热销行业——美妆、母婴、服装、休闲零食的数字营销投放策略。希望能帮助相关营销者在即将到来的“双 11”大促中实现曝光与销量的双丰收!
 
美妆护肤行业
素材优化策略
1)通过美数历年“双 11”投放经验和对“双 11”广告的抓取、分析,发现:“优惠”为相关美妆护肤广告的核心创意点。获高点击率文案内容诸如:“付定金立减”、“限时优惠”、“限量半价”、“抢 200 元无门槛优惠券”等;此外,“双 11”、“11.11”、“双十一”也是素材中必备关键词,能借势大促热点,高效吸引消费者关注。
 
2)“双 11”广告满天飞。为了成功吸引用户目光,并促进点击和转化,文案中常规“双 11”关键词(双 11、大促、优惠、满减等)之外,具备 1~2 个加分元素,比如结合时节特性(秋冬干燥)、使用场景(通勤、逛街、出游等)或人群痛点(脱皮、爆痘等)等来撰写文案,并进行个性化展示,将更容易激发用户点击广告的欲望。如:“秋冬干皮救星”、“通勤必备 整日持妆”等。
 
3)无论是护肤品,还是美妆产品,消费者购买的目的就是——变美!因此,根据美数投放经验,高清而有质感的产品图、合理而有层次的排列组合,搭配高端而尽显品质的背景(最好选择灰色、白色、淡粉色等浅系色调)以及清晰而简洁的文案,都更能契合爱美人士审美,并提升广告转化!
 
 
广告投放策略
1)今日头条发布的《2019 今日头条美妆用户洞察报告》、凯度消费者指数与淘美妆商友会联合发布的《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》都显示:80、90、00 后女性消费者是美妆护肤行业的主力消费群体;且另据今日头条 X 秒针系统联合发布的《智投·新妆——美妆广告投放效果解析报告》发现:美妆广告转化(点击)人群主要为一线及新一线城市中高收入群体。因此,美数君建议在“双 11”投放中可重点定向这些人群,以提升广告精准度和曝光效果。
 
2)一般来说,美妆行业的投放渠道是不设限的,腾讯系、阿里系、今日头条系,以及抖音、小红书、知乎、豆瓣、快手、B 站、视频客户端等,都可以作为美妆行业矩阵式投放的渠道范围。此外,根据美数投放经验:一些年轻时尚类媒体,如聚合海量 95后/00后的阅读类 APP 快看漫画、情侣应用类 APP 小恩爱,以及白领女性健身类 APP 每日瑜伽、拍摄美化类 APP 美图秀秀等,也能帮助美护品牌定位更多潜在价值用户。美妆行业广告主应结合产品属性、目标人群特性、媒体目标人群匹配度、媒体重合度(即多媒体之间的目标人群重合比例)及推广预算等,来做出适合自己的渠道组合投放策略。
 
3)一般来说,美妆护肤广告可选择的人群标签有:时尚/娱乐/网购/美容/护肤/运动/健康/母婴/旅游/奢侈品等。
 
母婴行业
素材优化策略
1)美数母婴类广告投放经验表明:暖色调的创意(淡粉色、米黄色等)与妈咪们的温暖柔情遥相呼应,也更能唤起其点击广告的欲望。
 
 
2)TalkingData《2018 母婴行业洞察报告》显示:母婴人群更加容易受到兴趣/需求相关广告的影响,因此,“双 11”广告素材中,建议可重点挖掘用户需求后,进行明星单品的重点展现。另外,母婴人群购买决策主要影响因素还有专家发声、明星(新晋奶爸奶妈明星)、知名母婴达人代言等。因此,素材中可适当加入相关元素,以让用户对品牌广告形成初步认可和兴趣。
 
3)品牌文案能让妈妈人群觉得有价值,并觉得可以由此学到知识,可能更容易引起其兴趣。如“怎样给新生儿洗澡?”、“给刚出生的宝宝必须准备什么?”。
 
4)“母爱”是母婴产品广告永恒的主题。因此,有质量、有口碑的产品(图片)展示,配以充满温暖与爱意的广告语,将更是加分项。如“我最大的愿望,就是看着你健康长大!(某奶粉广告)”。
 
5)为了契合“双 11”大促理念,优惠券、赠品、满减等元素在素材中也必不可少,品牌应选择性加入。
 
广告投放策略
1)艾瑞咨询有关母婴人群调查显示:母婴人群主要由 25-40 岁女性构成(近 80%);行业偏好有购物、亲子、理财、社交、健康、拍摄;中午 12:00 午休时间、晚上 21:00 以后,为人群活跃时段。因此,这些可作为“双 11”母婴广告投放的定向条件,以提高广告曝光和点击。
 
2)艾瑞咨询调查还显示:母婴与社交(微信、微博)、视频(腾讯视频、优酷)、短视频(抖音、西瓜)、资讯(腾讯新闻、今日头条)、音乐(网易云音乐、全民 K 歌)类 APP 人群匹配度高;此外,一些女性亲子类(美柚)、儿童教育类(凯叔讲故事)、拍摄美化类(美图、无他相机)、育儿社区类(宝宝树)媒体中,也聚集了海量高精准母婴用户,因此都可作为母婴品牌“双 11”投放的重点投放渠道。
 
3)TalkingData《2018 母婴行业洞察报告》显示:图文、短视频类广告形式更容易获得母婴人群认同,点击效果也相对更好。
 
 
4)母婴行业向三四线及以下城市下沉明显,“双 11”投放中可选择拓展低线城市流量。
 
服装行业
素材优化策略
1)腾讯数据实验室发布的《2018 服装消费人群洞察白皮书》显示:消费者更易因促销而“囤货”。因此,“双 11”广告素材中包含“折扣”、“优惠”等元素,更容易激发追求高性价比、低价折扣等人群的兴趣。如美数为韩都衣舍投放的“双 11”广告“58 元起”、“明星同款 5 折起”等。
 
 
2)随着消费升级和消费者更为追求个性化、潮流化,可能对服装产品的“功能”属性较少关注,而转而对试穿效果、穿搭场景、设计时尚等更为重视。因此,服装广告素材最好以真人真场景试穿出镜,且尽量贴合真实的生活形态,以让用户产生带入感、引发情感共鸣,从而促进“拔草”。
 
3)建议制作多版创意(推荐单品、风格、模特、文案等各不相同),并在实际广告投放执行中,利用 A/B Test,用实际数据反馈来选择出点击率最好的重点投放。
 
广告投放策略
1)腾讯数据实验室《2018 服装消费人群洞察白皮书》显示:社交类、新闻资讯类、视频类、音乐类、游戏类、体育类、阅读类、美拍类是服装主力消费人群常用 APP。品牌可重点定向投放。
 
休闲零食行业
素材优化策略
1)休闲零食即时消费属性不强,但却具有一定的冲动消费属性。因此,素材结合目标人群时下所处场景、痛点等进行制作,并以产品的优势点来给出解决方案,如:“熬夜玩游戏肚子饿?XX 让你满血复活!”将更能轻松引起消费者情感共鸣,戳中 TA 的 G 点,刺激其产生购买冲动。
 
2)涉及食品的广告设计通常要考虑到用户的感官,以让用户看后立刻“有食欲”或有购买的欲望。为此,美数君建议:在素材配色上,可选择红色、黄色、橙色等暖色调,并尝试通过较为丰富的色彩让食品看起来更诱人可口(但有时也要根据零食的具体类型而定基色。例如减肥类零食其广告多以绿色、白色、淡粉色等淡雅的色彩为主,强调轻食、瘦身、健康等);在版式设计上,如果产品内容多,合理排版,避免混乱尤其重要。
 
 
广告投放策略
1)新消费产业研究中心发布的《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》显示:当前零食行业的主流消费群体已由三四十岁的中生代逐渐转移至人口近 3 亿的 90后、00后新生代。因此,美数君建议:如果品牌预算有限,可重点定向 90/00后人群;如果品牌预算充足,90/00后之外,还可定向 80后人群。
 
2)根据受众年轻化特点,美数君建议品牌投放常规主流媒介渠道之外(如今日头条、微博、微信、爱奇艺、腾讯视频等),还可以重点选择具有“年轻”属性的渠道,如短视频类 APP(抖音、快手)、直播类 APP(陌陌、花椒)、音乐类 APP(网易云音乐)、K 歌类 APP(麦唱、唱吧),以及定向上文提到的快看漫画、每日瑜伽、小恩爱等其他各类年轻人“聚集地”。
 
3)总结人群生活习惯,把握最佳时间节点进行投放,如下午 16:00-18:00(“下午茶”时间,容易疲惫与饥饿)、深夜 21:00-24:00 时段(独处/打游戏/煲剧时段,容易空虚与饥饿),以提升广告时效性和吸引度,高效促成转化。
 
“双 11”营销大战已然打响。各行业的品牌主如果想要决胜“双 11”,一方面需要在产品、服务上下功夫;另一方面也要优化数字营销思路,结合大数据+程序化技术了解市场、了解受众,并制定最佳的投放策略。唯有如此,才能在激烈的营销战中突出重围、大获全胜!