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支招儿!“他经济”浪潮袭来,品牌如何趁势吸金?


一直以来,女性都被视为是消费市场的主力,而男性价值则被认为在消费市场上垫底(有调查显示:消费市场的价值排序依次是:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人)。事实的确如此么?
 
崛起的、被低估的“他经济”
艾瑞咨询数据显示:电商消费平台不是女性的专属,男性在购物 APP 使用粘性、使用时长和用户规模上日趋增加;无独有偶,QuestMobile 发布的《中国移动互联网“他经济”报告》也显示:得益于男性网民经济实力的提升、自我价值的发现和消费理念的升级,“他经济”正在崛起且渐成风口。并且,移动购物男性消费能力并不弱于女性,甚至在中上消费能力上(高于 200 元)还要略高于女性;此外,京东 & 唯品会联合发布的《中国两性消费趋势报告》还显示:过去三年,唯品会男性用户数量占平台总用户数的比例翻了一倍,越来越多的男人们开始“入侵”原本属于女性的消费领域...
 
 
 
不少数据清晰的诠释出:时下,男性正从营销价值链底端一跃而起,“他经济”正成为一股不可再小觑的新生消费力量!
 
“他经济”涉及的领域
男性消费市场是待挖掘的“金山”,其背后蕴藏的无限商机更是值得一些行业品牌去关注与深耕。比如——
 
只针对男性用户的行业:男士商品(服装、鞋包等)、男性社区、男性健康...
 
以男性用户为主的行业:汽车、体育、户外运动、3C 数码、游戏、美酒...
 
男女差异不大的行业:文化娱乐、金融理财、旅游、生活服务、个人健康...
 
女性为主,但男性逐渐涉足的行业:美妆、护肤、美发、整形、珠宝首饰...
 
“买买买”不再是女性的专属,男士们涉足的消费领域也越来越多、越来越广。因此,各路商家面对“他经济”风口,不妨加以把握、调整策略,以快速抢占先机、开辟出新的市场蓝海!
 
品牌“他经济”下营销策略
1)年龄定向策略
东方证券研究报告指出:16-25 岁的男性消费支出主要在体育、游戏、服饰、潮流饰品、动漫(及其周边)等行业;26-36 岁的男性主要消费领域除了个人外在投资(服饰等),也开始向 3C 电子产品、汽车、旅游、理财等倾斜;37-50 岁年龄段的男性消费主要为汽车、房产、旅游、理财及奢侈品等;而再往上的男性则更注重于个人健康的消费支出。此外,受当前“颜值经济”的影响,男性(尤其是 80、90、00 后男性)也开始涉足那些曾经只属于女性的消费领域,最直接的表现便是男性护肤品与美容美发市场的日渐兴起。因此,对于预算有限的品牌主,美数君建议:可在投放过程中进行重点年龄段定向,以将钱“花在刀刃上”,锁定更多精准男性受众。
 
2)渠道定向策略
QuestMobile 数据显示,男性对于社交,泛娱乐类(视频、音乐、阅读)、资讯均表现出很高的兴趣。此外,不同年龄段男性可能在 APP 偏好上有一些差异。比如:95、00 后年轻男性用户对漫画类(如快看漫画)、拍摄美化类(如美颜相机等)、游戏类、二次元类(哔哩哔哩)、潮流社区类(虎扑、毒)APP 极为钟爱;80、90 后更多还集中在汽车类、理财类、旅游类 APP 中;而 60、70 后高龄男性,对短视频类、K 歌类、搞笑娱乐类 APP 情有独钟。因此,美数君建议:主流渠道之外,品牌还可根据产品特征、营销预算、媒体定位等,选择目标男性人群高度集中的渠道,并做出最优的渠道组合策略。
 
 
3)素材“吸睛”策略
对于品牌而言,除了自身产品质量和品牌服务出众,美数君认为:优质、出彩的广告创意宣传,更是其成功的关键!而针对男性群体,美数君有以下几点广告素材制作建议——
 
3.1)创意基于场景展示
对于审美意识、搭配能力相对较弱,且喜欢“省事儿”的男性消费者来说,如果广告能够植入于他们的真实生活、工作、娱乐场景中——即展示出何时何地会使用产品,则更容易让其产生真实感和带入感,从而提升品牌影响力和产品购买率——如“相亲如何穿搭?XX,教你轻松得到女神青睐!”
 
3.2)可弱化“优惠”信息
女性对价格敏感,可能更易因促销而“剁手”;而相比较而言,男性对价格可能没那么敏感,其购物可能主要是为了解决问题。因此,素材中不必要过度突出价格、优惠等信息,而是从男性消费者的真实立场出发,了解他们目前存在的最大痛点问题,并以产品或服务的优势点来给出解决方案,将更能够通过唤醒用户情感共鸣而促成转化。
 
3.3)素材融入热点、明星、IP 等元素
品牌广告可借势男性受众喜欢的超人气 IP、体育明星、体育战队、动漫元素等,以期能在短时间内为品牌(尤其为新品牌)赢得较高的市场知名度,同时还能通过代言人、KOL、IP 等让用户爱屋及乌、产生品牌信任感和认同感。
 
 
3.4)素材激发共鸣,建立情感连接
目前有着超强消费能力的男性大多还是 80、90、95后。而这一年龄层的消费者对个人价值、精神追求极其看重。因此,在素材文案中将品牌价值观和人群洞察相结合,以情动人,将更能获得人群认同感和归属感的同时,提升品牌好感度和销售力。例:“面对陌生与未知,我们从不怯步,因为我们始终在不断进取的路上。每个第一次,引燃改变!”(奥迪广告)
 
3.5)“千人千面”素材制作
如果是通用而非垂直于某小众人群的产品,建议分单品、分卖点、分功能点、分素材风格等制作多版创意,并进行个性化展示;而后在实际广告投放执行中,利用 A/B Test,用实际数据反馈来选择出点击率最好的,以适配更多受众的同时,提升广告宣传力度和效果。
 
在女性消费市场竞争愈演愈烈,已被精耕细作,近乎白热化的情形下,男性消费市场不啻于是一座“宝藏”。而这座“宝藏”,当前正亟待先行者去开辟、去探索。也许未来,谁能够“征服”它,或许也就掌握了更多的发展主动和优势!