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2019年广告变现洞察报告 | 新闻资讯、在线阅读、游戏类媒体

 
临近 2020 年,许多媒体已经开始着手计划新一年的平台运营和广告变现计划。对于有广告变现诉求的媒体而言,了解 19 年市场变迁,洞察 20 年发展趋势,挖掘自家产品的变现潜力,以及规划广告变现的重点(重点投放行业、重点变现形式等),更能有的放矢,赢在新一年的起跑线上。
 
美数科技专注于为媒体提供广告变现平台技术服务和业务支持。基于多年行业深耕和积累,整理本篇《2019 年广告变现洞察报告》,希望通过有效的数据信息和变现经验,为流量主提供收益提升的解决方案,及更为科学有效的运营决策指导!
 
一、新闻资讯类 APP
1)整体变现趋势
2019 年,新闻资讯类应用的用户量及行业渗透率保持稳步增长的趋势。同时,突出的媒体流量价值、平台内容价值、平台生态价值等,使得移动端新闻资讯类媒体的营销价值得到越来越多广告主的青睐。新闻资讯类媒体整体广告变现收入可观,甚至远超其他类别媒体。

 
2)重点变现形式
根据美数变现数据:开屏广告、信息流广告、文章详情页中插广告/底部 Banner 广告,是新闻资讯类 APP 常用的广告变现方式。另外,一些美数合作媒体还积极开发出视频格式的开屏视频广告、信息流视频广告,且其较之图文广告,点击和曝光表现更为突出。

 
 
从美数变现效果数据来看:相较于其他广告形式,开屏广告的点击率表现优势明显,平均可达 5%-10%。同时,开屏广告也深得品牌广告主的偏爱;而信息流广告是效果广告主的“宠儿”,其不仅有着更高的用户关注度和接受度,同时,一定程度上也能带来更好的转化效果——纵观美数变现数据,新闻资讯媒体信息流广告的点击率一般保持在 1-3% 左右;文章详情页中插广告/底部 Banner 广告相较而言变现效果不如开屏和信息流广告,点击率略低。但其也能得到一些中小体量效果广告主的青睐,因此一定程度上也能扩大媒体变现收益和填充。另外,根据美数变现经验,较之图文形式的广告素材,视频类素材广告的点击率能提升 30%-70%。
 
3)重点投放类别
在新闻资讯类媒体的广告素材中,以电商推广为目的的广告占比最多,达到 45.8%;其次,TOP 5 投放行业还包括应用推广、游戏、汽车、教育培训。另外,家居家装、活动推广、旅游、金融行业在新闻资讯平台的投放力度也较大。

 
 
2020 年广告变现建议
1)美数大盘数据显示:视频买量在 2019 年,尤其是 2019 下半年呈现急速增长态势,视频类投放素材数暴涨 6 倍。因此,建议新闻资讯类媒体根据品牌诉求的变化,在 2020 年考虑开发出更多新的视频广告形态:如信息流视频广告、开屏视频广告等,以不断挖掘出新的利益增长点。这里美数君还有一个建议:沉浸式竖屏全屏视频广告更是一大风口,其不仅迎合用户当前手机使用习惯、能带来极佳的观看体验,同时变现效果也更突出——美数数据显示:竖屏广告对比横屏广告,转化率提升 20-60%,同时激活成本降低 25-50%,因此建议媒体开发并支持该类广告形式。

 

2)建议新闻资讯媒体融入大数据、机器学习算法、人工智能等技术。并以技术驱动人群分析能力和广告分发能力的不断成熟,以及广告形式的不断丰富,从而在投放上能够实现:为合适的人在合适的场景下(线上+线下)精准推荐合适的广告(广告形式+广告内容),以最终高效提升品牌营销效果的同时,提升媒体自身变现收益和竞争实力。
 
3)常规广告样式之外,为了吸引更多用户注意力及广告主预算,建议新闻资讯媒体推陈出新,发掘出更多创新的广告样式。比如可参考:网易新闻的信息流翻转广告;腾讯新闻的信息流组图广告;今日头条的“1+4 头条精品栏”信息流广告,以扩大媒体广告变现效果和利润增长空间。
 
二、在线阅读类 APP
1)整体变现趋势
在增速最快的行业当中,在线阅读行业位居前列。而随着在线阅读行业的高增长态势,为了扩大品牌传播声量,提升用户基础,广告主的投放预算也进一步向该领域倾斜。随之,许多在线阅读类 APP,尤其是免费阅读类 APP,更是将广告变现作为其主要盈利手段。在线阅读行业整体变现表现良好,并前景可期。

 
*广义的在线阅读包括电子书、漫画、数字杂志、有声读物等所有的内容出版物;狭义的在线阅读仅包括网络文学与出版物的电子版(电子书)。本文主要研究对象为广义的在线阅读。
 
2)重点变现形式
根据美数变现数据和实战案例:开屏广告、阅读页插页广告是应用较多的变现形式。除此之外,阅读页底部通栏广告、信息流广告也在在线阅读类 APP 中常被应用。

 
 
就变现效果来说:开屏广告曝光和点击效果最优,点击率平均为 2-5%,最高可达 12%;阅读页插页广告由于出现在读者阅读过程中,因此曝光度和可见度较高,但点击率略低于开屏广告,平均为 1-3%;阅读页底部通栏、信息流广告,囿于展现和曝光位置,点击率稍低。
 
3)重点投放类别
在线阅读类 APP 渠道之中,电商推广类和应用推广类投放最多,占比分别为 32%,25%;其次,教育培训、游戏、生活服务、娱乐休闲、健康、金融行业也常借助在线阅读媒体进行引流,提升品牌触众机率。

 
 
2020 年广告变现建议
1)常规入口之外,一些具备一定流量和一定变现能力的广告位置(如“我的”版块等),也适合 APP 进行广告植入。并且,建议可植入互动广告或激励视频广告等对用户体验友好、面积小且原生、较灵活的广告样式,以保障用户体验、广告主展示需求的同时,增加 APP 盈利空间。

 
2)可借助相关技术(智能引擎推荐、机器算法等)来结合展现场景、阅读场景等为受众匹配合适的广告主及其创意,以提高广告与用户的相关性,并带来更高的变现效果。
 
3)由于阅读页插页广告、阅读页底部通栏广告出现在受众阅读过程之中,因此建议合理控制曝光频次,并加强广告审核和过滤,以降低用户干扰,以免影响媒体形象和好感度。
 
4)开屏广告可以视频格式进行展现,以抢占应用开启的“黄金时段”,大大增强广告关注度和品牌记忆度。
 
三、游戏类 APP
1)整体变现趋势
从美数大盘数据,我们可以看到:2019 年,游戏市场(尤其是休闲类游戏)的持续增长激发了更多广告主预算的投入,也同时刺激了越来越多游戏 APP 融入广告变现模式。总体来说,2019 年游戏类 APP 广告变现势头强劲,多家游戏平台不仅获得了持续上涨的 eCPM,且广告更成为其主要的变现营收来源。

 
2)重点变现形式
根据美数变现数据:插屏广告、横幅/Banner 广告、激励视频广告,是目前游戏类 APP 主流的三种广告变现类型,展示占比基本为 5:3:2。

 
 
就三种广告形式的投放表现来看:插屏广告相对来说能带来较优的曝光效果和可见效果。同时借助美数平台进行精准定向投放,插屏广告的点击率平均可达 2%-4%;横幅/Banner 广告通常出现在游戏过程中,曝光效果可观,但点击率相对来说较低;此外,激励视频广告的点击率比较而言最高,超过 4%。且激励视频广告是较受玩家欢迎的广告形式,APP 留存可至少提高 4 倍,用户体验和产品满意度也更高。
 
3)重点投放类别
基于美数所追踪的所有游戏类 APP 的广告展示数据,显示:电商、视频应用、工具应用、游戏、旅游行业广告投放量占比较大。

 
2020 年广告变现建议
各家游戏类 APP 应根据游戏类型设计广告形式。其中,激励视频广告 eCPM 较高、更受玩家欢迎、广告投放效果也更好,因此可作为各家游戏类 APP,尤其是中重度游戏(游戏玩法复杂、游戏时长久的游戏)APP 未来增量扩展的重要入口;而对于游戏节奏更快、玩法更简单的超休闲、休闲类游戏来说,虽然激励视频是变现效果较佳的广告形式,但是插屏广告也必不可少。同时在设计插屏广告时,开发者还要设置合适的曝光频次,以免干扰用户正常游戏体验、造成用户流失;除此之外,虽然横幅/Banner 广告变现效果较之另外两种偏低,但其广告收益比较稳定,特殊情况下亦可作为游戏收益的有效补充。
 
以上为美数科技总结的新闻资讯、在线阅读、游戏类媒体平台 2019 年的广告变现洞察。而如果您还想了解其他类别媒体的广告变现态势,下篇,我们将继续为您详解,敬请期待~