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2020年,垂直媒体广告变现的机遇和增长空间在哪里?

 
在巨头称霸的移动互联网时代,一些垂直类媒体(即专注于某一领域的媒体,如汽车类媒体、母婴类媒体等)凭借细分和精准的特性,快速起势并占领一个个垂直赛道、蓬勃发展。
 
但这些细分领域的媒体快速跑马圈地的同时,其也不得不面对一痛点问题——仍处于商业化早期;想借力广告增加商业化变现收入,但经验有限、资源不足,同时又怕会产生广告收益和用户体验不平衡的问题...
 
面对垂直媒体的“痛点”,美数君为您提出以下思路和建议,希望能帮助垂直类媒体顺利找到 2020 年的商业机遇和增长空间。
 
建议一:支持“品牌+效果”多种售卖方式
许多垂直类媒体在进行广告变现初时,首先很自然想到的就是将流量放到第三方公开 ADX、DSP 进行竞价售卖。但这存在着两点“隐患”——一是可能导致媒体资源价值被严重低估,压缩利润空间;二是对上线素材质量不能自我把控,可能影响到用户体验和媒体形象。

 
众所周知,垂直类媒体可能在用户量级上无法对标综合性 HERO 级媒体。但其特点和优势在于受众人群特定、精准且聚集。因此,放到第三方托管售卖之外,美数君建议垂直类媒体商业化变现首先从对接品牌广告主开始。因为这样既能提高媒体资源利用率和溢价空间,又能保证广告主及其素材的优质(品牌广告主广告素材一般都不会太差)。当然,前提有二——1)垂直类媒体要拥有自己的广告变现平台,并能灵活满足广告主多样化投放诉求。比如:支持多维定向投放(人群、地域、时段、设备、网络环境、广告位等)、支持多种售卖方式(按曝光 CPM、点击 CPC、下载 CPD、留资 CPA/CPL 等)等,以此提升媒体竞争优势并吸引到更多广告主预算;2)垂直媒体属性、人群等与品牌主需求高度匹配。并且,媒体要通过一些市场行为,如:发布相关广告主行业的用户行为报告、投放策略报告、广告商业化合作方案(媒体基础体量信息、行业地位和影响力、广告资源情况等),及提供第三方背书等,来佐证自身垂直媒体的价值,以此扩大媒体市场声量、提升媒体对强相关品类品牌预算争夺的竞争力。
 
售卖品牌广告之外,精细化售卖效果广告,能进一步提升垂直类媒体的资源利用率和变现收益。比如以美数AdMate 流量变现平台为例。其能帮助垂直媒体在最快 30 分钟内搭建起自有广告变现平台;同时,通过流量精细化逐层售卖机制,支持垂直媒体将所有资源位分层、分级、分价格智能化分发、售卖——黄金资源以 PDB 方式售卖给品牌广告主;优质资源售卖给渠道代理或自助模式(自建 DSP 投放平台)消耗;剩余长尾资源开放给第三方 ADX、DSP 进行竞价、完成打底等。以此来扩展垂直媒体每一个流量的价值,最大化资源曝光率和收益。
 
 
 
建议二:合理挖掘更多变现场景和形态
垂直类 APP 虽然多样,但广告形态多以开屏广告、信息流广告、横幅广告为主。而面对广告主日渐多样的营销诉求和高效果诉求,以及为了更有效的深耕存量市场,并挖掘出新的增长点,建议垂直类 APP 根据用户行为偏好,以及不同平台的内容布局、展现环境等,合理挖掘出更多变现场景和广告形态,以探索流量变现价值最大化。比如美数某合作运动健身类 APP,结合用户健身场景和使用习惯,创新推出课程前贴片广告(视频)和音频贴片广告,且曝光和点击效果突出;某教育类 APP 在个人中心版块尝试植入互动广告、激励视频广告,一定程度上扩大了媒体变现收益和填充等。

 
此外,根据行业数据和美数变现大盘数据显示:视频买量在 2019 年,尤其是 2019 下半年呈现急速增长态势。因此,建议各家垂直类媒体在 2020 年考虑合理开发出更多新的视频广告形态:如信息流视频广告、开屏视频广告、Banner 视频广告等,以满足更多品牌主投放诉求的同时,提升自身收益空间。此外,诸多视频广告形态中,沉浸式竖屏全屏视频广告更是一大风口,其不仅迎合用户当前手机使用习惯、能带来极佳的观看体验,同时变现效果也更突出——竖屏广告对比横屏广告,转化率提升 20-60%。因此建议垂直类媒体开发并支持该类广告形式。
 
当然,5G 时代下,常规样式之外,诸如试玩、直播、全景、AR、VR 等创新广告形式也可合理使用,以让广告充满无限想象的同时,大幅提升媒体广告变现利润。
 
建议三:关注用户体验让变现之路更加通畅
垂直类流量主渴望充分激发媒体流量价值,而扩大流量商业价值的前提是充分发挥用户价值。因为当媒体打通用户心智,获得高强度的用户粘性,流量价值才会水到渠成,获得大幅提升。

 
不过,充分发挥用户价值要以保障用户体验为基础。
 
根据美数变现经验:广告变现过程中,广告素材质量、广告场景与内容匹配度等因素影响变现效果的同时,更深刻影响着用户体验和对媒体的好感度。因此,首先建议垂直类媒体掌握并完善大数据分析、多维精准定向投放、智能引擎推荐等技术,以做到在正确的时间正确的地点对正确的人投放正确的广告,实现消费者与品牌的高效衔接;此外,开展广告变现的同时,垂直类媒体要从素材审核、素材屏蔽两大方面对广告素材进行全方位把控——即基于垂直类 APP 定位的特殊性,一般像与其调性不符或严重相悖的行业广告主及其素材创意等,应采取限制手段,以确保全维度保护用户体验和媒体形象的同时,也让广告更具针对性和效果性。比如,教育类 APP 中,通常像游戏、医美类广告,应规避出现。
 
 
 
建议四:拓展增量市场充沛变现机会
最后要强调的是垂直类媒体伙伴切不可由于过于追求快速变现,而忽视了增量市场的开拓,因为毕竟只有流量量级大了,才能扩大媒体竞争优势,进一步反哺广告变现的顺利开展。而要想扩充增量市场,美数君有两点建议:一要以不断加码优质平台内容为基础。因为唯有引入并拓展优质内容,创新内容呈现形态,才能带来更多更优质的流量;二是可以考虑布局全球化市场,或积极拓展三四线城市及乡镇的“下沉市场”等,以扩大垂直媒体体量和竞争优势,最终让广告变现之路更为畅通

 
在移动端的世界里,巨头垄断的大格局已然形成。但如果垂直媒体能打造出更好的用户产品的同时,能够提升自我商业化造血能力和商业化变现水平,同样能在巨头环伺中突出重围、收获红利。