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媒体广告变现关键评估指标——eCPM

 
在媒体合作过程中,美数君了解到,一些媒体会参考 eCPM 这个指标,有针对性的优化和调整广告变现策略,以达到最佳的广告变现水平,进而提高广告收益。
 
那么,到底什么是 eCPM?eCPM 指标又受到哪些因素影响呢?本期,美数君就来和您聊聊~
 
什么是 eCPM?
eCPM(effective cost per mille)也称千次展示有效收益。指的是每一千次广告展示可以获得的广告收入。计算公式为:eCPM=(广告总收益/广告总展示次数)*1000。
 
这里值得注意的是:对于一些媒体来说,eCPM 只是衡量其广告变现效果或变现能力的重要指标之一(相对来说,eCPM 值越高,媒体变现能力/水平越高,广告收入也会更高),并不代表媒体最终的真实变现收入
 
eCPM 影响因素?
事实上,eCPM 是个大话题;在程序化广告纷杂多样的广告流量售卖体系中,eCPM 指标更是受到太多因素的影响。美数君当然不可能将所有因素都一一列举出来,而是只能基于自身理解和变现经验,尽可能的将一些主要因素归纳分析,以期给予媒体朋友一些启发。
 
01时间因素
许多媒体伙伴经常会问美数君:我的 eCPM 波动特别大;尤其在一年年初的时候会持续下降,甚至降到最低点;而到了一年年底的时候,又会特别高,升的很快,为什么?
 
这个问题的答案,事实上就是影响 eCPM 的关键因素之一——时间性/季节性因素。即广告主的全年预算并不是平均分配到每一天、每一月、每一季度的,而是有着不同季度的不同安排。通常而言,全年来看,Q1、Q3,尤其 Q1,是广告主投放平稳下降期;而 Q2 和 Q4,尤其 Q4 的暑期之后,各家广告主的投放都会比之前大,并且会在年度末消耗掉全年所有预算。从而使得 eCPM 在全年范围内,会有几次周期性波动,并在需求端竞争最激烈、广告主投放预算最大的时间节点上(Q4),eCPM 也会随之推到最高位。
 
 
基于此,美数君认为:由于 eCPM 受时间性、季节性因素的影响,建议媒体要想提高 eCPM 以优化变现收益,一定要把握好重要的营销节点,如:“618”、暑期档、开学季、中秋国庆档、“双 11”、“双12”、圣诞、元旦等,并针对各个重要营销节点提前优化好广告变现策略——比如:增加优质流量库存;提前合理拓展出更多资源位并创新及优化广告形态(比如探索更丰富更创新的信息流广告玩法;合理开发出更多新的视频广告形态;与 VR、AR 等技术融合,让广告赢得更多关注和点击等);支持多维定向投放设置(以灵活满足广告主各类推广诉求);为广告主定制专属推广方案等等,以帮助媒体抢夺到更多广告主预算的同时,推动流量商业化价值实现最大化。
 
02广告位因素
根据美数变现大盘数据和变现经验,发现:不同的广告位置、同一广告位的不同展现形式,以及同一广告位的不同广告尺寸等,都影响着 eCPM 的高低,并进而影响了广告收益水平。比如:启动页广告、首页广告的 eCPM 要高于二三级页面广告的 eCPM;相比其他广告形式如横幅、静态插屏等,激励型视频广告可获得更高的 eCPM(此外,同一广告位上,相较图文形式,视频形式的广告点击率能提升 30%-60%,并由此带来更高的 eCPM);640*100、320*50 的 Banner 广告 eCPM 最佳,全屏尺寸开屏广告的 eCPM 明显高于半屏或 70% 屏尺寸开屏广告的 eCPM…
 
因此,美数君建议:为了争取到更多用户注意力,并提升用户广告体验、强化广告的效果,且最终使得 eCPM 水涨船高,媒体方可以考虑从广告位元素(广告位位置、广告位形式、广告位尺寸等)进行优化调整。比如——
 
对于媒体在哪里设计广告位/在什么时机展示广告位,美数君建议媒体不要为了利益设置太多广告位并将广告放在会影响用户正常使用体验的位置。而是应该结合 APP 环境及内容、用户使用习惯及行为路径、以及广告位变现效果等,合理而正确的规划广告位置及数量,以避免干扰用户正常使用体验、影响变现收益。另外,媒体应该将大部分时间和精力投入在 eCPM 高、变现效果大的广告位的优化工作上,而对于 eCPM 或广告变现收入贡献度很小的广告位,可酌情考虑取消,以带来更佳的用户体验,保证产品留存。
 
对于媒体选择哪种广告形式,美数君建议若想提高 eCPM,可结合媒体调性、平台环境、受众属性等创新广告样式和玩法(毕竟消费者对时下常见的广告形式基本已经见怪不怪、毫无新鲜感了)——如植入各类新兴视频广告(如信息流视频广告、开屏视频广告、竖屏视频广告、Banner 视频广告、激励视频广告等) 、植入音频广告(音频贴片广告、音频插播广告等)、VR/AR 广告等,以提高广告对消费者的吸引力,从而进一步提升广告效果和广告主粘性。
 
此外,在广告变现进程中,除了选择及设计好广告展现的场景及形态,顺应市场需求设计一些常见、合理且可见度高的广告位尺寸,也能帮助媒体提高 eCPM。而有关常见广告位的尺寸,美数君有如下建议:
 
 
03(新)用户因素
不少媒体可能发现:当新增用户比例上升时,eCPM 也会有一定比例的提升;当停止买量或自然新增用户减少时,eCPM 会呈现缓慢下降的趋势。并且,新用户会明显比老用户的 eCPM 高。这又是为什么?
 
这是因为用户因素,准确来说新增用户因素可能一定程度上也影响着 eCPM。而至于原因,其实也很容易理解——随着时间的推移,老用户已经逐渐对媒体平台中所有的广告位置了然于胸,并且广告形式对其也越来越缺乏新鲜感和吸引力;而相比较而言,新用户对刚安装的产品及其内部广告都比较好奇,停留时间会比较高,广告点击率和转化率相对也会比老用户更高,进而 eCPM 也会随之推高。
 
鉴于此因素影响,美数君建议:1)媒体要不断加码并优化平台内容和服务,以通过持续的高价值的内容和服务的输出来吸引更多更优质的新用户,进而反哺流量商业化的顺利开展;2)寻找“未饱和”部分、拓展新的用户和市场。比如开拓下沉市场、抢夺 00后和中老年群体等,以寻求到新的商业变现机遇的同时,提升 eCPM 和变现水平。
 
04技术(算法)因素
上文也提到,媒体获得的广告主预算投入越大,eCPM 相对来说也会越高。那么,如何获得更多广告主预算以提高 eCM 呢?除了上文提到的媒体优化广告变现策略,更涉及到影响 eCPM 的另外一个因素——媒体要提升自身技术算法能力。即随着广告主对广告的效果性、精准性提出了更高的要求,媒体要能通过完善的大数据分析、机器学习算法、智能引擎等技术,帮助广告主提高投放效率和效果,并由此提升自身媒体竞争优势和广告主粘性;此外,如果以 CPC 计费,eCPM 高低与点击率呈正相关关系。而媒体要想提升品牌广告点击率,就要在综合考虑用户特征(性别、年龄、兴趣爱好、历史浏览行为、电商行为等)、广告特征(文案、图片、形式等)、媒体特征(媒体质量、广告位置、广告位尺寸、页面环境等)等数据的基础上,利用机器学习算法建立一个把这些独立特征因素组合到一起,并根据历史广告投放数据调整出来的点击率预测模型,并将预估点击率最高的广告上线投放,以获得最大化点击效果和变现所得。
 
以上解释都是基于美数君的理解和运营实战经验,所以可能有不够全面的地方,欢迎讨论或指出。另外,如果有关广告变现,您还有其他思考或疑问,也欢迎您随时联系美数君,美数君为您答疑解惑的同时,还将为您提供最佳流量变现解决方案,助您打造出最坚不可摧且健康长效的商业模式!