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对内精进对外开源,直击媒体商业化变现核心要点!


之前我们曾提过:在变现过程中,许多媒体会参考 eCPM 这个评估指标。而 eCPM 之外,还有一个影响收益且非常关键的考量指标不容忽视——填充率。本期,美数君就继续和您聊聊这一指标。
 
什么是填充率?
广告填充率=广告展示数/广告请求数*100%。
 
其中,广告请求数指某一广告位某一时段发出的广告请求总量(当用户使用 APP 时就会触发某一广告位,也即产生了一次广告请求);广告展示数也即广告曝光数,指在被请求广告位中,最终成功展示广告的总数量。
 
例:如果媒体某一广告位某一时段被请求了 10,000 次(也即能提供 10,000 的广告量),但其中只有 7,000 次成功展示了广告,那么该媒体的填充率为7,000/10,000*100%,即 70%。
 
一般来说,填充率越高,代表媒体的销售能力越好,可以将广告库存都卖掉,变现能力和广告收入也会更高;反之亦然。
 
如何提高填充率?
在广告售卖过程中,许多媒体发现:自家平台的广告填充率通常情况下都不甚理想。即常常导致广告请求无广告主参与竞价、广告展示机会被浪费的现象发生。
 
那么,媒体该如何吸引更多广告主参与竞价,以提高广告填充和收益呢?美数君提出以下几点建议——
 
深耕媒体运营,吸引优质流量
流量是变现的基础。因为只有流量量级大了,且流量质量高了,才能扩大媒体对广告主的吸引优势,进一步反哺广告变现的顺利开展。而要想扩大流量规模,美数君首先建议媒体加大运营投入,引入并拓展优质内容/服务,且创新内容/服务呈现形态,进而强效留存老用户的同时,成功吸引更多新用户。并最终据此提高媒体竞争优势和对广告主预算的吸引,扩大广告填充和变现收益。
 
升级变现技术,提高竞争优势
在媒体开展广告业务时,最好拥有一套具备强大且完整技术组件的广告系统,以提高竞争优势和变现水平。
 
美数AdMate 系统为例,其能为媒体变现提供一套先进且完备的全栈技术产品,包含 SSP、AdServer、DSP 和 DMP 等,以帮助媒体无论处在哪种变现阶段,AdMate 都有相应的技术模块与之匹配
 
具体细化,美数AdMate 为媒体广告变现业务提供的技术支持包括:1)多维精准定向投放技术:人群定向(性别、年龄、收入、社会地位等),兴趣定向(长期兴趣、近期兴趣等),地域定向,时间定向,应用定向,设备定向,内容/频道定向等;2)频次控制、相似人群扩展(Look-alike)、动态创意优化等其他以效果为导向的投放技术;3)下载、Deeplink 各类交互技术等。从而帮助媒体灵活满足广告主各类推广诉求、吸引更多广告主预算的同时,最大化提高媒体填充率。
 
面对广告主日渐多样的营销诉求和高效果诉求,除了掌握精湛的品牌投放端的技术,媒体还需要通过技术手段合理挖掘出更多热门且创新的广告形态。比如植入各类新兴视频广告(如信息流视频广告、沉浸式视频广告、竖屏视频广告、Banner 视频广告、激励视频广告等) 、音频广告(音频贴片广告、音频插播广告等);利用 VR、AR 来打造一些有趣的广告互动玩法;推出 3D 全景广告、试玩广告等。以通过对更多且更创新的广告形式的支持,来获得更多广告主选择和青睐,并进一步扩大媒体广告填充机会。
 
优化售卖方式和分配机制
媒体广告平台的流量分配和售卖机制也影响着填充率的高低。比如由单一的售卖形式转变为多维且灵活的售卖形式,支持品牌排期(CPT)、RTB 竞价和 PMP(PA、PD、PDB)私有化交易等;同时支持多样化结算方式,包括 CPM、CPC、CPA、oCPC 等,将能满足不同体量广告主的投放诉求,进而提高广告填充。再比如优化流量分发策略,依据流量质量的不同,按智能分层、分级、分价格复用的机制,将不同流量分别匹配至不同级别的渠道方——比如以美数AdMate 为例,其针对不同采买方的特点和优先级别,并结合诸如人工智能引擎优化技术、eCPM 算法等,能为媒体设计出上百种合理的流量分发策略。如将黄金资源以 PDB 方式售卖给品牌广告主;优质资源售卖给渠道代理或自助模式(自建 DSP 投放平台)消耗;剩余长尾资源开放给第三方 ADX、DSP 进行竞价、完成打底等。以此来扩展媒体每一个流量的价值,最大化资源填充率和收益。
 
扩大宣传力度和销售队伍
广告主的数量、类别越多,匹配机会越多,广告填充机会也会越大。那么,如何开拓更多广告主数量和类别呢?美数君有三点建议:1)媒体扩大自身销售和商务人员队伍,以拓展更多广告采买方渠道;2)制定合理且极具吸引力(比如分成和优惠力度大)的代理商政策,以吸引更多代理商来代理广告售卖,从而缩减媒体销售和商务成本的同时,扩大媒体广告填充;3)媒体通过一些市场行为,如:发布相关广告主行业的用户行为报告、投放策略报告、广告商业化合作方案(媒体基础体量信息、行业地位和影响力、广告资源情况等),及提供第三方背书等,来佐证自身的媒体价值和流量价值(媒体人群在不同行业目标人群的匹配度),以此扩大媒体市场声量、提升媒体对强相关品类品牌预算争夺的竞争力,并进一步提高广告填充。
 
开放合作以接入更多资源
媒体若想组建专业的商业化团队去开拓更多需求方渠道,往往需要投入高昂的运营成本和人员成本,耗时耗力耗钱。而如果选择与专业的第三方广告变现服务公司合作,并便捷化、高效化接入及共享其聚合的海量需求方资源,则更容易实现填充与收益的“双丰收”。比如,许多美数AdMate 合作媒体除了应用美数系统相关广告变现技术和模块,更选择一键接入美数已对接的 150+ 接收方渠道(ADX、DSP 等)接口,从而让每一次广告请求有尽可能多的展示机会,实现媒体填充和运营效率的倍增
 
以上有关填充率的解释都是基于美数君的理解和运营实战经验,所以可能有不够全面的地方,欢迎讨论或指出。也希望此篇文章能够帮助广大媒体伙伴更好的了解广告填充率,并给予您一些应对和解决填充率低问题的启示,以便您能顺利开展广告变现业务、实现效率与收益的双丰收!