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优化+创新,提升开屏广告eCPM!

 
无论是通用的巨头类 APP,还是特定的垂直类 APP,内嵌广告几乎都是其最常见的盈利模式。
 
而就所有植入的广告形式来说,开屏广告可能是其中较为重要且不可忽视的一种,绝大多数开展广告变现的 APP 都会首先考虑尝试。因此,美数君觉得有必要将其拿出来单独说说,以便媒体伙伴能更好的了解开屏广告的设计与优化思路,深挖出开屏广告的变现潜力,并获取到最大化 eCPM。
 
开屏广告的优势
开屏广告指出现在 APP 启动加载时的全屏或非全屏广告。据 CTR《2019 中国广告主营销趋势调查报告》显示:开屏广告是继大 V/公众号软文广告、信息流广告之后,第三受广告主偏爱的广告。究其原因,离不开其独特的营销价值及优势——
 
1)曝光率高
对 APP 的所有使用人群,都可实现强制性的开屏广告推送。因此开屏广告的曝光率可以说是所有移动端广告形式中最高的。而几乎 100% 曝光触达的优势,也就决定了更多有品宣、新品发布、大型活动宣传等诉求的广告主,势必会将开屏广告作为必备的营销标配,因此其极具变现优势和价值。
 
2)位置优质
人们往往会对第一眼看到的事物留下深刻的印象。而开屏广告位处进入 APP “第一入口”这一得天独厚的位置,能迅速抓住用户“第一眼”注意力,从而大大增强品牌曝光效果、提升品牌记忆度和信任度;同时,也能为媒体带来更可观的变现收益。除此之外,开屏广告所在的位置是独家的、没有任何其他内容和广告干扰的,因此受众视线也会更为聚焦、广告印象也会更为深刻。
 
3)视觉冲击
开屏广告一般会全屏或(超)半屏展现。而对品牌主而言,极大的展现面积不光能展示丰富的品牌/产品信息,更能通过大幅广告为用户带来极强的视觉冲击力,从而提高广告关注度的同时提高点击率。据 InMobi 发布的《2018 中国移动互联网用户行为洞察报告》显示:对比其他广告形式,用户对开屏广告的关注度最高,可达 61.1%;另外有数据显示:开屏广告点击率平均可高达 5%,甚至更高。
 
4)易于接受
开屏广告出现的时间是用户打开 APP 的启动阶段,对用户正常使用干扰最小化的同时,由于是一种较为“友好的”的打扰,用户接受度也相对更高,从而能更好的实现媒体广告变现与用户体验的完美平衡。
 
开屏广告优化思路
1)尝试多种样式
开屏广告可以以单图/大图、多图、动态图、视频等各种样式进行展现。根据美数广告变现经验,建议流量主优先选用高清大图,以提高广告的视觉冲击力和感染力,同时带来更优的变现效果;此外,视频格式的开屏广告能承载更为丰富的品牌内容、与用户更高效沟通的同时,比较图片形式的开屏广告,其点击率能提升 30%-60%,并为媒体带来更高的 eCPM。不过,建议开屏视频广告展示时长不宜过长,一般 5 秒为较适宜时间,最长不要超过 15 秒。
 
2)尝试多种尺寸
开屏广告可为全屏或非全屏,APP 可结合自身平台特点自行设置。根据美数开屏广告变现经验,通常全屏曝光效果和点击率较佳;如果非全屏,为了获得更好的变现效果,建议开屏广告显示区域最好不小于整体画面 75%。另外,640*960、720*1280 是常见且投放效果较理想的开屏广告尺寸设置。
 
3)选择与 APP 调性相符的广告
针对 APP 调性、界面风格、用户属性等,选择强相关品类广告主及其广告内容,从而提高广告投放效果(目标受众匹配度高)的同时,让用户广告接受度更高、无损 APP 调性和形象。比如,二次元属性 APP 的开屏广告可以融入一些个性化、年轻化、潮流化(加入流行语、二次元形象等)元素;学习类 APP 的开屏广告最好规避诸如游戏、美容减肥等广告。
 
4)支持 DeepLink
开屏广告最好支持点击跳转(Deeplink)技术,满足更多诸如电商(直达购买界面)、游戏(下载 APP)等各类型广告主投放需求的同时,提高媒体竞争优势和变现收益。同时,为了引导跳转、刺激转化,最好画面中添加行动召唤类元素,如“查看详情”、“点击了解”、“立即抢红包”等,以增加用户紧迫感和行动力,为品牌带来更高的点击和转化的同时,提高媒体变现效力和效益。
 
5)最好设置“跳过”按钮
开屏广告对用户存在启动延时的干扰。因此最好增加“跳过”按钮,以免影响非目标受众的使用体验、让其对广告、对 APP 产生抵触心理。同时,还能通过“跳过”功能过滤掉无意向受众,以便后续对广告投放进行优化和重定向展示。此外,“跳过”按钮不要设置于开屏广告主图区域内部,避免造成用户误点,可以考虑放在右上角、右下角等边角区域
 
 
6)控制好广告曝光频次
用户可能一天内重复多次打开 APP。而如果每一次使用,都向其推送广告、甚至推送同一个广告,则不仅单用户所产生的变现价值会下降,并且可能造成用户审美疲劳、甚至用户流失。因此,美数君建议媒体合理控制好开屏广告的曝光频次(包括同一用户看到同一品牌开屏广告的次数,以及同一用户周期内看到所有开屏广告的次数),以最大化广告投放效果和用户接受度。
 
开屏广告一些创新玩法(案例)
植入开屏广告几乎是各家 APP 的必备之选。那么,在开屏广告随处见、用户日渐习以为常的市场环境下,如何能让媒体自家的开屏广告更具吸引力和效果力呢?
 
不断创新开屏广告样式和玩法,可能能为媒体玩转开屏广告提供新的灵感和解决方案。比如——
 
案例一:今日头条升级“头条炫屏”广告
2019 年,今日头条、西瓜视频、腾讯视频、爱奇艺视频纷纷上线一种玩法有些雷同的全新开屏广告样式——即通过开屏视频+焦点图视频/信息流视频的无缝联动组合投放,让广告信息可以更加完整流畅的呈现,满足品牌从“强势曝光”到“深度触达”的品效双重诉求;同时,借助从开屏竖屏到首页横屏,从短时间到长时间极具沉浸式、炫酷效的演绎形式,实现 1+1>2 的广告效果,让开屏广告变现价值实现更大化。
 
近日,今日头条又再次让创意突破想象,通过“双图流”创新样式,解锁了开屏炫屏广告全新玩法——即通过炫屏“全屏大图+栏目小图”的组合展现,在两张图片翻转后无缝衔接的形式上,找到趣味性的方式吸引用户关注和互动,然后在具体的创意内容制作阶段,基于目标用户的深度洞察,个性化文案内容,传递品牌的重要信息和认知。比如喜临门床垫结合当下疫情期间“宅生活”的背景,采用“问答式”双图流来展现炫屏图片的内容——即开屏通过一个直观的问题“宅了一个长假,你的腰背还好吗?”唤醒用户对自身健康的注意;然后进入首页引出信息流图片中“如何实现宅家自由躺,是时候换一个好的床垫了”的推广信息。以通过前后内容完美呼应,成功吸引更多用户兴趣和点击(图 1)。此外,再如图 2/3 中,分别采用悬念式、反转式双图流玩法来让品牌营销更有趣又有效,同时也能让开屏广告的曝光效果实现倍增。
 
(图 1 问答式)
 
(图 2 悬念式)
 
(图 3 反转式)
 
可以说,炫屏图片“双图流”的玩法,可以有千万种,不同行业都可以根据行业属性打造出独有的创意玩法。从而为品牌营销创造更多无限可能的同时,兼顾了用户体验和新鲜感,并且也让媒体变现能力和竞争优势都得以充分显现。
 
案例二:爱奇艺推出开屏炫转广告
爱奇艺全新首发开屏炫转广告。即进入 APP 展现开屏广告时,文案会同步提示“旋转屏幕,解锁更多”,引导用户旋转手机;如果用户 5s 内视频旋转超过 45°,开屏广告倒计时延长 10s,同时继续展示和播放剩余的、新解锁的视频内容。以通过这种全新的开屏广告玩法为品牌带来更多更好的营销新思路和创意空间的同时,利用突破常规的、极具震撼视觉的素材展现方式来有效吸睛,狂赚好感。
 


 
总结:建议各家 APP 参考和借鉴行业优秀案例,并结合自家媒体平台特点、用户属性等,优化开屏广告变现策略,并探索出新鲜好玩的开屏广告思路和玩法,以让品牌营销有趣又有效,并进而吸引到更多广告主预算、提高媒体利润空间!