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一文搞懂广告位如何设计与定价!

 
如何设计与选择广告位?广告位资源如何定价?一直是媒体小伙伴经常与美数君咨询与探讨的问题。
 
今天,针对这两个问题,美数君为您提供一些思路和建议,以帮助流量主伙伴能顺利开展广告变现、少走弯路~
 
广告位如何选择/设计?
移动 APP 该如何设计与选择广告位?美数君基于丰富的广告变现经验,建议您从以下 4 个角度出发——
 
1)瞄准流量大的位置
APP 之中能设计广告位的地方很多。但理论上而言,你的 APP 哪里流量大,哪里放上广告位,可能更容易保证广告效果、吸引更多广告主预算,同时媒体变现价值和收益也会更大。这也就解释了为什么几乎所有的 APP 都设有开屏广告,为什么热播剧前贴片广告能吸引许多广告主争抢投放…
 
所以,美数君建议:APP 在设计广告位时,先梳理 APP 内各个页面、各个功能模块的流量规模及用户使用频次、停留时长等,找到流量大的地方、用户高频次使用的场景,来合理植入广告位;而对于因流量规模较小而使得 eCPM 或广告变现收入贡献度很小的位置,比如一些边角、或需要跳转个二三级页面、或最下面的位置等,可酌情考虑不设置广告位,以带来更佳的用户体验、保证产品留存的同时,让媒体有更多的时间和精力投入在 eCPM 高、变现效果大的广告位的优化工作上,由此获得更大化的广告变现收益。
 
2)切忌放在用户容易误触的位置
如果广告位设置在用户很容易误点的位置,造成的危害是巨大的:一方面影响到用户正常操作体验,造成用户反感甚至流失;另一方面可能伤害到广告主的利益,因为误点击的广告转化率很差,广告主可能花了钱但效果却无法得到保障;除此之外,大量的误点很可能使得媒体被认为有作弊行为,会影响媒体的评分和评价,进而影响到媒体对外形象和广告收入。因此,媒体在规划广告位时,一定要规避那些可能让用户容易误触的位置,比如导航栏附近、搜索框附近、互动元素附近(比如点赞、评论、转发)等
 
3)放在与原生内容无缝融合的位置
一些信息流类 APP,比如资讯类(新闻资讯、汽车资讯、体育资讯等)、社交类、短视频类、社区类、音频类等,可以把广告位混在内容流之间展示;或者某些专门设置一块焦点图区域(一般为首页顶部)用来轮播展现/推荐优质内容的 APP,比如视频类、阅读类(小说阅读、漫画阅读等)、菜谱类、教育类、运动健身类等,可以把广告位植入在原生轮播内容之中展示…总之,与原生内容无缝融合的位置插入广告位,既能最小化用户使用干扰,同时用户广告接受度也相对较高。不过,这种原生化的广告一定要尽量确保样式原生和内容原生(即广告内容/排版等与 APP 平台本身的内容/排版等协调统一);此外,媒体还需要把握好广告出现的时机和一次使用过程中出现的频次,以免过度曝光、引起用户对广告的不适和反感。
 
4)放在与用户意图/诉求契合的位置
所谓”放在与用户意图/诉求契合的位置“,即广告位出现的“刚刚好”,与用户当前意图或诉求高度一致——比如当用户游戏闯关失败时,可以在此时植入用户观看广告即可获得复活奖励的激励视频广告位。以提高用户对广告的好感度、接受度,并由此增强广告点击率和转化率的同时,帮助媒体获得更大的广告收益。
 
总结:通常而言,按照出现的时机和形式,可以将广告位主要划分为 3 种类型:常规式广告位(比如开屏位置、底部通栏位置等);形式原生式广告位(参考第三条);情境式/意图式广告位(参考第四条)。但无论哪一类型广告位,希望媒体结合自身 APP 环境及内容、用户使用习惯及操作路径等,合理而正确的规划,切忌为了利益设计植入太多广告位,以免无法平衡好用户体验和广告变现的关系,得不偿失!
 
广告位资源如何定价?
“广告资源如何定价”是一个比较复杂的问题,也没有标准的定价公式或规则。但一般情况下,结合美数变现经验,媒体可将以下几个因素作为资源定价(或者说“评估资源价值”)的重要参考依据——
 
1)媒体品质
媒体的品质即其公信力和影响力(如在所有行业中的 APP 列位、在垂直领域的 APP 列位、APP 好评度、媒介环境的纯净度等)决定了其溢价空间因此,建议各家 APP 要持续加大运营投入,引入并拓展与众不同且丰富优质的内容,并提供友好、贴心且注重细节化的平台服务,以此来强效吸引和留存更多新老用户,奠定不可撼动的市场地位和竞争优势,进而通过强势的媒体品质优势来提高资源议价权和扩大溢价空间。
 
(某教育类 APP 媒体品质指数示例)
 
2)流量规模 & 质量
APP 内流量规模(注册数,日活,月活)及 APP 内流量质量、属性也影响着资源定价。一般而言,APP 流量规模越大,且越是聚集主力消费人群(如 80/90 后、高知高薪人群、发达地区人群等),则基本可定义为媒体优质流量较多,相应的,媒体则可提高定价。
 
不过,要想让更多品牌了解到 APP 媒体价值和流量价值(媒体流量属性及其在不同行业目标人群的匹配度),则需要媒体通过一些市场行为,如:发布相关广告主行业的用户行为报告、投放策略报告、广告商业化合作方案(媒体基础体量信息、资源情况等),及提供第三方背书等来佐证,以此提升媒体对强相关品类品牌预算争夺的竞争力,并进一步扩大定价空间。
 
3)广告位因素
广告相关因素也可能影响着资源定价。比如广告形式不同,定价不同(如开屏广告、视频贴片广告、视频信息流广告一般要比 Banner 广告、图文信息流广告定价高);广告尺寸不同,定价不同(一般尺寸越大,定价相对来说更高);广告在页面上的位置不同,定价不同(一般越靠上越优质的广告位置定价就越高)等。
 
 
4)市场供求因素
广告位的价格与市场发展态势、行业供求关系也息息相关。比如新冠疫情期间,虽然“宅家模式“盛行,用户上网时间延长、线上流量大规模增加,但许多广告主却选择暂缓第一季度营销计划、削减预算,因此广告市场出现供(媒体流量/广告位)过于求(广告主投放诉求)的状态。此时,媒体选择多接触不同上游渠道,了解其预算倾向等,并由此制定顺应市场趋势的售卖价格,无疑是明智之举。而假如媒体自身上游渠道拓展能力较弱,也可选择使用美数AdMate SaaS 服务,以一键对接 90% 以上的头部上游;并通过丰富的接口:JS、API、SDK,来获取到更多的变现机会,且于更多的机会中挑选最好的,在动态不平衡中迅速的找到平衡,从而让资源获得最大化价格和价值、进一步提高变现收益

 
无论是广告位的选择,还是广告位的定价,都是复杂且没有标准答案的问题。上述美数君提供的建议和思路,希望能给予您一些启发。而有关广告位如何选择与定价的更多疑问和见解,也欢迎您随时联系美数君,期待我们共同探讨,携手共赢~