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“618”广告变现市场大盘趋势&战绩战报分析

 
“618”电商大战初歇。美数君基于“618”期间为百余家 APP 媒体提供广告变现平台服务积累的丰富实战数据,整理出一份“618 APP 商业化变现战报”。以助流量主清晰洞察整体流量市场发展态势的同时,能合理规划好后期商业化战略战术,实现效益倍增!
 
“618”采量放量整体趋势分析
纵观美数大盘数据:今年的“618”采量放量战线基本维持一个月左右——各大电商平台广告投放自 5 月中下旬(5.20 左右)进入预热期,广告预算呈现上升趋势;进入 6 月,电商大战正式开始。并于 6 月 1 日迎来第一个采量放量高峰,广告投放数达到最多;6 月 2 日开始至 6 月 15 日,相较 1 日,广告主预算小幅下调,但仍然保持着高预算投入以提前锁定更多优质流量;6 月 16 日-6 月 18 日进入广告主投放顶峰(尤其是 17 日晚到  18 日全天),与此同时各家 APP 填充和 eCPM 也达到最高峰值;6 月 19 日-6 月 20 日是电商大促返场期,广告请求依旧达到相当可观的量级,同时亦是 APP 继续提高填充和收益不可忽视的关键时机!
 
美数君建议:
鉴于此次“618”流量变现服务经验和效果数据,美数君为流量主提出以下几点策略建议:1)对于流量主而言,一年中的每一次大促都是必不可失的变现好时机。因此,为了在大促到来之际强势吸引更多广告主预算,美数君首先建议 APP 要提前加大运营投入,以引入并留存更多新老用户流量、拓宽流量池,从而通过自身媒体竞争优势和价值的提升来获得更多品牌主青睐2)把握好每一个大促、小促期间电商广告主投放的关键时间节点(比如“618”期间的预热期/5.20-5.31、小高潮期/6.1、蓄势期/6.2-6.15、爆发期/6.16-6.18、返场期/6.19-6.20),并根据广告主预算消耗节奏来做好全局流量规划。同时根据每一阶段的填充率、曝光率、点击率、收益等数据表现来及时调整优化变现策略,以实现收益更大化;3)大促期间的电商广告主更追求投放效果。因此,建议 APP 做好对各个节点、各个场景的全面的数据监控、积累和分析,以基于实时的投放数据和报表反馈,来帮助广告主及时优化投放策略(比如提供效果更佳的素材创意制作建议;调整定向策略等),同时帮助广告主积累更多优质的消费者数据,推动长效可持续的品牌增长。
 
“618”电商投放重点行业/品类分析
纵观“618”广告素材数据:电商平台京东、淘宝、拼多多的移动广告投放数量和金额占比最多。其中,京东的广告投放占比最高,超 40%;淘宝投放次之,占比约 25-30%;此外,在巨头电商平台的投放品类之中,数码家电、美妆护肤、服饰鞋包、休闲食品、日用百货、母婴为投放广告最多的电商行业品类;另基于对追踪到的素材进行关键词提取,整体而言:“打折”、“满减”、“直降”、“优惠”、“领券”为常见素材文案套路。
 
 
美数君建议:
大促期间各电商品类广告主都蓄势待发、争先抢量。不过,为了兼顾好广告变现和用户体验的关系,美数君建议:1)APP 要加强广告审核和筛选,优先选择契合 APP 调性、用户兴趣偏好,且曝光、点击效果更佳的广告主及其素材创意;而对于一些与 APP 调性严重相悖、素材质量粗劣、用户转化效果不理想的广告主及其素材,应及时调整或考虑下架;2)此外,对于一些抢量激烈、各家 APP 基本都会投放的常规品类广告,比如美妆护肤、服饰鞋包,为了提高自家 APP 的转化效果,进而提升广告收益和广告主黏性,建议 APP 能基于用户兴趣画像、消费画像等,为合作广告主提供切实可行的素材创意制作和优化建议(比如素材中图片风格、主图选择、文案关键词等),并通过人工智能引擎推荐、动态创意优化等技术,为消费者个性化推荐其最感兴趣的素材创意,以此提升广告投放效果和媒体服务能力的同时,提高媒体变现收益和竞争优势。
 
“618”电商广告投放样式分析
从美数追踪的“618”移动广告数据来看,“618”电商素材多以图片类型为主,占比约 70%。其中,就图片类型而言,开屏广告和信息流广告在大促期间诉求量大幅上涨。尤其是开屏广告,各家 APP 的填充率对比平日,整体提升约 10%-30%;图片类型以外,视频类型广告占比约 20% 左右。虽然占比不高,但信息流视频广告,尤其是竖版信息流视频广告,在今年“618”期间,颇受广告主关注和青睐;此外,激励视频广告作为较创新的广告样式,在今年“618”期间表现较为亮眼。不仅多家 APP 增设激励视频广告储备,许多电商广告主也愿意积极尝试。
 
 
此外,对比不同广告样式:开屏广告曝光和点击优势最为明显、eCPM 也最高,平均点击率可达 8% 以上,甚至高达 20%,价格平均在 20-50/CPM 之间;信息流广告是品牌转化的利器,也是媒体平台大促期间消耗最高的广告形式之一——其点击率平均在 4% 以上,最高可超 10%,价格平均在 5-10 元/CPM、一些热门 APP 信息流广告甚至超过 20 元/CPM;激励视频广告作为此次“618”某些流量主伙伴新推出的产品,不仅助力广告主实现可观的转化效果,同时也为流量主带来了喜人的填充和收益表现——某些 APP 激励视频广告填充率超 40%,最高可达 60%;另外,较之图文类型,视频形式信息流广告的点击率可提升 20-40%、甚至更高,能为 APP 带来更多的变现收益和增量空间。
 
美数君建议:
当前,广告主有着越来越多元化的推广诉求。因此,为了在“618”期间灵活满足电商主多样化的营销目标、抢夺到更多广告主预算,以及为了帮助电商主在争夺消费者注意力和兴趣的战役中占得先机,美数君建议 APP 创新和丰富广告样式和玩法——比如:1)常规图文广告形态之外,建议 APP 结合平台特性、内容布局、展现环境等,考虑合理拓展更多视频资源位(如支持信息流/竖版信息流视频广告、开屏视频广告、沉浸式视频广告、插屏视频广告、Banner 视频广告等);2)常规开屏、信息流广告位之外,可考虑提前开发储备更多资源位,比如激励视频广告、互动广告等3)根据自家 APP 平台特点、用户特点和使用行为等,尝试更多创新广告玩法和多样式组合搭配,以最大化挖掘变现潜能。
 
“618”广告主投放比较关心的重点
对于极其重视转化效果的电商广告主而言,其此次“618”期间选择 APP 时,问到最多的问题是——是否支持 DeepLink?调起率多少?
 
因此,美数君建议:为了帮助广告主实现最短路径触达用户、最大程度提升投放效果,强烈建议 APP 完善 DeepLink 技术通路,顺畅实现电商 APP 调起,以此达到最优媒体变现效果和提高广告主黏性
 
 
“618”过后还有“双 11”,希望每一位媒体伙伴都能善用上述这些广告变现策略,把握住每一个千载难逢的变现好时机,实现填充与收益的双丰收!